这38个品牌是商场招商无法拒绝的“狠角色”
2022年，市场竞争加倍残酷，消费降级与升级并道而行，品牌融资与扩张回归理性。阶段性考验之下，补强短板、修炼内功，品牌们越磨越“健康”。
潮水褪去，38位“狠角色”登上《赢商网2022年Q1热搜品牌榜》。强口碑、硬核模式、大胆创新，它们打动了“用脚投票”的消费者与“眼光毒辣”的投资人。
本季度，29个上榜品牌打出首店王牌“博眼球”，其中全国首店占比近50%，包括线下体验店、品牌旗舰店等。
高能级首店掀起“打卡旋风”。“咖啡界Apple”【蓝瓶咖啡】内地首店登陆上海，开业首日，门店排队7小时、均价超40元，小红书笔记累计超7600条。“精品咖啡鼻祖”的号召力，与铺天盖地的预热宣传相互作用，拔高了咖啡发烧友的期待。
季内，“神级汉堡”【Shake Shack】江苏首店落子南京德基广场，门店融入金陵元素，推出城市限定产品，开业首日破全球门店销售纪录；“奢侈品天花板”【HERMES】河南首秀择地郑州丹尼斯大卫城，开业首日，门店排队超4小时，商品“被抢光”，卖了1.2亿元。
高速拓店王超百店齐发。资本加持下，【Manner coffee】不再“佛系”，3天10城200+新店齐开，拓店后全国门店超400家；“涅槃重生”的【瑞幸咖啡】1-2月间新开店389家,远高于同期星巴克（120家）。总门店上，截至2021财年，瑞幸以6024家门店规模跃居中国咖啡品牌第一。
折扣店融资热度up。凭“大牌一折起”出圈，硬折扣品牌【奥特乐】完成亿元级A轮融资，系品牌成立不足一年完成的第3轮融资；“线下版拼多多”【嗨特购】完成蓝图创投A+轮投资，“骨折价”临期商品覆盖零食、日化及美妆等8000+SKU，成年轻人的淘宝地。
饮品火锅并驾齐驱。【Seesaw Coffee】获得数亿元A++轮融资，凭着创新“咖啡+”产品玩法、口感设计和空间打造“灵感碰撞”出圈；【熊猫烫火锅】以“IP+火锅”模式聚焦“二人食”小聚场景，季内完成千万级种子轮融资。
此外，“新能源车黑马”【哪吒汽车】、“家用智能投影领军者”【JMGO坚果投影】分别完成新一轮20亿元、10亿元融资，IPO在即。
泡泡玛特旗下“潮玩+潮流艺术”空间【葩趣潮玩】，以潮流艺术展、艺术家签售、潮玩主题沙龙、生活方式品牌联动及改娃墙DIY等多元方式,打造“潮玩控”聚集地。
Wagas旗下西式简餐品牌【LOKAL】凭新鲜健康料理、特调精酿酒饮及“花团锦簇”的质感门店，包揽白领精英的社交与微醺，已入驻上海北外滩来福士、上海瑞虹天地太阳宫、成都远洋太古里等中高端mall。
新推同品类子品牌，是成熟玩家丰富品牌矩阵之妙招商无法拒绝的“狠角色”，但也有更“大胆”者，直接跨入新赛道，拓宽品牌商业版图。
【lululemon】发售一款经过四年研发，收集数百万女性脚型而诞生的专业女式跑鞋“blissfeel”，正式进军被巨头忽略、快速增长的女性运动鞋市场。
高端美妆集合店HARMAY话梅，跨界推出柠檬茶品牌【introlemons】，试图借助这一火爆赛道反复触达用户，以“满足用户味蕾再慢慢逛”的营销方式和有趣场景聚合流量。
【安踏】、【lululemon】纷纷凭“冬奥时装秀”解锁冬奥爆红密码，安踏“冠军龙服”领奖服、谷爱凌“龙纹战袍”摘下国民外套称号，lululemon“冬奥同款”迅速售罄，接连问鼎新浪热搜。
在一片涨价声中，【喜茶】闯入“10元区”，主动打破中高端标签，反向营销赚足路人缘，同时，秀出自身成本控制力。
“美国工装潮牌”【CarharttWIP】携手户外品牌Salomon，打造Carhartt WIP x Salomon CSWP Shelter联名款，硬核工装风融合山系户外风，让死忠粉们高喊“梦幻联动”；全球潮玩集合品牌【TOP TOY】携手电竞“头号玩家”EDG,推出联名款“Umasou！机甲x EDG”吸引了一批氪金玩家，上市首日，全渠道曝光超1亿，上线小时即售罄。
经济低迷时期，折扣店成为年轻人的“低价天堂”。在豆瓣，近十几万人活跃于“我爱临期食品”、“抠门小分队”小组，高喊零食自由；小红书上，折扣店相关笔记也超过7万篇，“囤货”笔记过万。疫情下，“吃土一族”不愿将就低价低质，转而奔向“用打折的价格，买到不打折的优质”的折扣店。
“本土临期折扣店元老”【好特卖HotMaxx】主打“海量SKU”，手握宝洁、雀巢、中粮等200多家知名品牌独家库存合作权益，让白领一族放心“捡漏”。2019年至今，品牌已经获得五轮融资，估值超10亿元。
盒马鲜生旗下“生鲜界奥特莱斯”【盒马生鲜奥莱】，主打生鲜折扣、低价好省、选址“城郊”，凭“价格基本是周边生鲜超市的一半以下”竞争力，围猎社区省钱达人。
“硬折扣黑马选手”【奥特乐】精选SKU、精简服务、数字化运营提升价格竞争力，走极致单品运营的爆款逻辑。据品牌负责人介绍，目前已有30家门店单店月均销售额近200万元，门店均实现开业当月盈利。
锁死“薅羊毛”心理，折扣店爆火出圈。与此同时，奢侈品依旧扛打，成为经济下行期有钱人避险品。“（奢侈品）投资效益秒杀很多理财产品，比买房、买基金香多了”。
一方面，国际奢侈品在中国“赚翻了”这38个品牌是商场招。第一季度，【HERME】收入同比大涨33%至27.65亿欧元；另一方面，本土奢侈品崛起。“中国风奢侈品牌”【Shanghai Tang】全国首店入驻上海兴业太古汇一层，将一抹东方风情——“新中式”高级定制产品、中西风尚融合的「霁·春」空间——揉进国际奢品聚集地。
已有50年历史的【LOEWE香氛】中国首店落子南京德基广场，“彩虹植物学”等系列香水、“植物学档案”陈列形式打造治愈系“花园门店”，掀起香氛爱好者打卡热潮；“小众香国货之光”【闻献】以“高端+浓香”模式、“禅酷CHANKU”风格产品打出差异化，成“拒绝街香”、自在享乐的年轻人个性表达的独特方式。
“一站式萌宠服务品牌”【狗道】汇聚上万品质SKU，囊括“零售+洗护美容+撸宠”等项目，满足年轻人“精致养宠”诉求。季内，1200㎡的上海首店开业以来，连续蝉联上海宠物店热门榜NO.1，开业仅10天营业额超50万元。目前，品牌已入驻上海凯德虹口商业中心、苏州中心商场 、苏州昆山万象汇、苏州大悦春风里等10余个mall。
据《2021年中国潮流消费行业专题研究报告》，从市场规模来看，潮流消费市场达千亿，且仍在快速增长；从消费者分布来看，Z世代已成强大驱动力。
街头潮牌高调出没。“美国潮牌OG”【STARTER】以“乔丹战袍”标签在时尚男女心中极富存在感，季内，品牌获4000万美元融资，受红杉中国、地素时尚等资方青睐；“日本街头潮牌”【AMBUSH】凭新兴古怪配饰、嘻哈潮流服饰等成为知名街拍杂志“常客”。本季，品牌中国首店入驻上海前滩太古里，一众网红、KOL蜂拥而至，小红书笔记过万。
运动品牌走“专业运动+潮流”路线。德国奢侈级滑雪服品牌【Bogner】与挪威户外运动品牌【Helly Hansen】，入华以来分别通过官宣明星代言人、推出明星同款、上线时尚款服饰等年轻化举措迅速打入年轻人阵地。
Bossini.X旗下街潮童装【Bossini.X KIDS】全国首店登陆“摩登亲子新地标”上海中山公园龙之梦mall，个性大胆、黑科技加持的服饰产品，受90后潮爸酷妈追捧；
儿童运动生活方式品牌【moody tiger】瞄准4-14岁新生代儿童，推出功能性与时尚性相结合的服装及配饰，覆盖到户外、运动和日常休闲多元场合，多被明星、奥运家庭安利。
“烘焙界新晋时尚icon”【趁热集合】推出造型独特的烘焙爆款，配合“箭头标”原创手捧袋等限定潮流单品，深化品牌“好吃好玩又好拍”形象，开业即刷屏各社交平台。
2022年，新消费市场遇冷，品牌估值体系被调整。回归理性的金主爸爸们将目光放长远，转向那些发展稳健、拥有大批忠实粉丝的成熟型新消费品牌。
季内，【书亦烧仙草】获超6亿元融资，化身“百亿独角兽”。内卷的茶饮赛道，书亦凭“半杯都是料、平均客单价14元、超7000家店”差异化、性价比、规模化三大优势，在第二梯队站稳脚跟。
易观分析咨询顾问李心怡认为，“在茶饮腰部玩家中，品类大而全的品牌，在很多细分赛道只具备防御性而非攻击性，很难占领用户心智。而早早占据烧仙草细分品类头部位置的书亦烧仙草，显现出了优势”。
无独有偶，“网红火锅店始祖”【珮姐老火锅】本季完成亿元A轮融资，资本相中其让消费者积极复购的“口味锤+网红营销”双重打法。
作为重庆“土著”火锅，珮姐精心配比正宗口味火锅底料，不断修炼内功，门店规范化、夯实后端供应链，加强口味稳定性；同时，借热门话题和IP策划主题活动走心营销，推出巴渝特色周边，深化“珮姐=重庆文化”标签。拓店虽慢，但保持着“开一店，火一店”的稳健。
一边是受前端供应链影响，国际大牌纷纷上调价格，雅诗兰黛、HERMES、CHANEL等高端美妆及奢侈品牌“例行”涨价，伺机而动者亦有Tims咖啡、茶颜悦色等餐饮玩家；
另一边，由喜茶主动“放下身段”带领的一波降价潮袭来，奈雪的茶、乐乐茶等纷纷随之全面下调价格带，告别30元以上产品。
“涨涨涨”虽是原材料、人工/房租等运营成本抬高后的无奈之举，却也亟需给消费者一个“买单”理由，否则对于行业壁垒不高、产品非刚需的品牌而言，忠实用户脱粉的损失或许远大于短期利润提升的甜头。年初因涨价被吐槽“败坏路人缘”的茶颜悦色即是典型例子。
与之对应，降价营销的反向操作虽让不少品牌销量提振、客群扩充，但也有消费者反映茶饮品牌降价“水分”多，价格下调的同时也缩减了杯量。这种“降了，但又没完全降”的做法也极易劝退粉丝。此外，“咬牙降价”既存在品牌“社交货币”贬值风险，也会让供应链体系尚待完善的品牌加速暴露短板。
可见，价格调整应基于品牌自身定价模型通盘考虑，若是单纯出于营销目的、跟风调整，往往适得其反。
爱德华·格莱泽在《城市的胜利》中指出，老旧建筑及其所在城区，往往拥有深厚历史文化底蕴，是品牌天然的创新催化剂。本季，4个上榜品牌首店开进偏安一隅的老洋房。
【蓝瓶咖啡】 内地首店落子上海苏州河畔红砖斜顶洋房，延续品牌旧建筑改造传统，“临近社区，距水不远”。老洋房的故事感与品牌打造咖啡艺术的理念和谐共生，开业后前来膜拜的资深“咖啡控”一轮接一轮；
东方艺术香氛品牌 【观夏】 上海首家旗舰店“观夏闲庭”入驻湖南路一幢西班牙式老洋房，古典园林造景结合罗马柱、绿铁皮窗等西班牙元素，设置留白、水景等设计，高级感扑面而来，开业即掀起“小众爆火”，堪称“国货审美天花板”；
“全球最上镜蛋糕” 【Black Star Pastry】 中国首店入驻上海愚园路独栋老洋房，融合“烘焙+咖啡+酒饮+周边零售”品类，以未来科幻感、工业风设计，打造策展型零售体验空间，成为潮人异士争相打卡的“出片圣地”。
这些拥有“老建筑情结”的品牌，往往是具有一定品牌沉淀或带有强烈精神属性的超级玩家。TA们以首店之名，将品牌与“老破旧”物业绑定，既强化独特的品牌基因，也赋予老建筑新灵魂，以期打造让“精神股东”膜拜的品牌朝圣地。
一方面，老洋房租金往往高出“天价”，且产权复杂、沟通交易难以及修缮成本高——老建筑的机电构造、景观条件都需仔细琢磨；
另一方面，选址老洋房虽能让不少人“慕名而来”，但消费者无限拔高的期待值，如果没有过硬的产品与服务承接，朝圣地亦可能沦为“一次性打卡地”。
因此，对于仅想抬高“逼格”，却缺少文化沉淀与资金实力的品牌而言，老洋房虽香，但无疑是一个难啃的硬骨头。