别不把推特的新 CEO当回事

当一位女性接管一家摇摇欲坠的公司，并将为自己的失败承担责任的时刻。推特的新 CEO 会成为一个最新的例证吗？

　　编者按：本文来自微信公众号 巴伦周刊（ID：barronschina），作者：贾思敏·伯格，经授权发布。

　　至少，亚卡里诺将是房间里的成年人，这正是现在的推特所需要的。

　　琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)被任命为推特的新任首席执行官，这引发了人们对于“玻璃悬崖”（glass cliff）的讨论，也就是说，当一位女性接管一家摇摇欲坠的公司，并将为自己的失败承担责任的时刻。推特的新 CEO 会成为一个最新的例证吗？

　　玻璃悬崖是真实存在的CEO当回事，但亚卡里诺并不是注定必然失败。为了理解其中的原因，我们必须首先考虑推特的成功会是什么样子的。

　　推特的广告业务正在崩溃

　　很难想象还有人会比埃隆 · 马斯克(Elon Musk)对推特业务造成更大的损害。他在2022年10月对推特的收购引发了广告客户的大量流失，降低了推特作为核心新闻中心的地位，并稀释了其用户基础的规模和质量。

　　2023年3月，Insider Intelligence 预测今年推特的广告收入将下降27.9% ，抹去了近四年的增长。对任何社交媒体公司来说，这都是前所未有的衰退。

　　虚假信息和仇恨内容的增加，加上推特广告在经济困难时期的糟糕表现，是广告商离开的原因之一。截至2023年1月，根据 Pathmatic 的数据，推特前1000名广告客户中约有60% 没有支出。

　　管理马斯克将是亚卡里诺最大的挑战

　　当她正式开始在推特工作时，亚卡里诺将不得不寻找一种方法来在马斯克的愿景和不稳定的行为，与推特公司的广告业务中求得最佳平衡。这并不容易: 马斯克正在让位，但并不是离开，而且他不太可能给予她领导推特业务的完全自主权，他们肯定会在某种程度上发生冲突。

　　首先，马斯克已经明确表示，他不会放弃在这个平台上实现“言论自由”的愿景。在亚卡里诺被任命后的几天里，他发布了几条有争议的推文，并告诉 CNBC，他不在乎这会不会让他赔钱。

　　但是亚卡里诺有这个能力

　　马斯克的问题不仅在于他对平台的临时和不负责任的改变，还在于他混乱和令人困惑的交流方式。在马斯克将推特私有化之后，广告商们经常手忙脚乱，几乎没有值得信赖的人能够安抚他们的担忧，说服他们留下来。

　　而亚卡里诺恰恰是一位经验丰富的广告主管，与广告社区有着紧密的联系。她了解广告客户的优先权和关注点，并知道如何与他们有效沟通。亚卡里诺曾经在 NBC 环球(NBC Universal)担任全球广告及合作伙伴的主席，直到今年的5月12日。她还曾经说服广告商继续在有线电视上投入资金，由于消费者的行为已经转向流媒体，她同时还在打造NBC流媒体品牌“孔雀”的广告业务。

　　至少，亚卡里诺将是房间里的成年人，这正是现在的推特所需要的。请记住，推特的内容审查和广告效果问题比马斯克的收购出现得更早别不把推特的新，但广告商仍然不顾风险继续支出，因为他们相信推特是站在他们这边的。

　　推特从来就不是一个强大的广告平台

　　当马斯克接管推特时，广告商很容易就会停止在推特上投放广告。即使在收购之前，推特也不是广告策略的重要组成部分。

　　为了让推特在2023年回到马斯克之前的增长轨道，亚卡里诺将需要恢复大约17.6亿美元的广告支出。虽然这对于一个 CEO 来说是一个沉重的负担，但它只是整个数字广告市场的一小部分。据 Insider Intelligence 估计，自2010年以来，推特在全球数字广告支出中所占比例从未超过1.2% 。作为参考，Meta的份额在2023年将达到20.1% 。

　　许多广告商已经对亚卡里诺掌舵的推特持谨慎乐观的态度。据英国《金融时报》报道，全球最大的广告公司之一群邑媒介集团(GroupM)已经取消了推特的“高风险”分类，这将鼓励广告商重新开始投入。

　　但是亚卡里诺并不需要大笔广告收入流入才能开始扭转局面。她已经开始恢复广告客户的信心，从各方面来看，这都是成功的标志。

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