美国也只剩1%付费玩家占比，出海厂商如何突围？
获客成本上涨、IAP 遇挑战，厂商要找到更高效的增长策略。
题图来源：Unsplash
2022-2023 年，全球手游产业主要遇到了两个挑战。首先是获客成本，即 CPI 的上涨。面对这一严峻问题，一向依赖买量获客的超休大厂都在今年表示转型休闲游戏，在变现模式上也开始侧重添加内购设计以及长线运营。
不过在宏观经济环境严峻的大背景下，2023 年手游产业的 IAP 表现也难免出现疲软。来自 Unity 的《2023 游戏行业报告》显示，2022 年全球手游 DAU 虽然同比上涨 8%，但是其中付费活跃用户的比例却下降了 3%。也就是说，玩家的确越来越多，但愿意付费的更少了。
Unity 的《2023 游戏行业报告》显示，2022 年全球
手游付费活跃用户比例同比下降 3% 图片来源：Unity
在市场规模最大的美国市场，付费用户的下降更明显一些。来自 Unity 的统计数据表明，2022 年全年美国 iOS 和 Google Play 日均付费玩家占比仅为 1% 左右。如果按月分析能看出，付费玩家占比从 2022 年 9-10 月开始呈下降趋势，在 12 月已经不足 0.75%。
2022 年美国双端手游日均付费玩家占比从 9-10 月
开始明显下降，到 12 月已经不足 0.75% 图片来源：Unity
“花钱多，赚钱少”，再加上越来越多的厂商开始卷出海，游戏出海的压力变得越来越大。正因如此，混合变现在大多数的游戏中已经成为“标配”。
其中，也有很多老游戏利用混合变现实现了不错的营收，据我们了解，由 Big Huge Games 开发的「DomiNations」已经上线 年。通过比较灵活的变现方式，包括引入 Unity 旗下 Tapjoy 积分墙产品，至今还能保持在 200w 人民币左右的月流水（点点数据，不包括广告变现等其他商业化收入），也还算不错的成绩。
为了尽可能发掘变现潜力，《Dominations》对内购进行了优化，针对常态化运营限时活动设计了多种商品 图片来源：Big Huge Games
我们在体验后发现，「Dominations」对内置广告和内购设计都进行了大量优化，还加入了联赛以及公会机制，让玩家之间组成所谓的“联盟（League）”，联盟内部有进度比拼和竞赛，联盟之间还设有高强度的对战，以强化用户粘性。根据联盟赛事的内容，「DomiNations」加入了各种内购礼包，来拉动内购营收。
除了优化 IAP 和 IAA 之外，「Dominations」还利用了 Unity 旗下 Tapjoy 积分墙产品补充变现，把联盟赛事的内容和资源融入到了积分墙内，为营收提供有力的支持。但优化的过程是个“艺术”，IAA 和 IAP 如何不互相影响，积分墙引入的免费资源怎样才不会影响到用户的付费意愿，这些令开发者头痛的难题，Unity 在最新的报告《2023 移动游戏增长与变现报告》中，基于数据分析，给出了一些答案。
2023 年，怎么做 IAA 和 IAP，14 天是个分界点
来自 Unity 的统计数据显示，77% 的内购玩家会在进入游戏的前两周内完成转化。因此厂商需要尽量在玩家进入的前 14 天，做好付费转化，在前 14 天内没有转化的玩家，就需要做用户分层，尝试通过游戏内广告以及积分墙等方式做变现。
77% 的手游玩家会在进入游戏后
前 14 天内完成转化 图片来源：Unity
而数据显示，1-5 美金价格区间的内购项目最有可能促成转化，是玩家内购的“甜蜜点”。而内购项目提供的游戏货币、限时促销、游戏礼包，是玩家付费率最高的资源，在双端收入占比都超过了一半。以对的价格、对的资源，在 14 天内尽快转化玩家，是做好 IAP 的关键。
而 IAA 方面，14 天同样是一个分界点占比，出海厂商如何突围？。
针对于不同的广告格式，14 天之后，由玩家触发的激励广告就可以引入了。保险一点，在 21 天（超过 80% 的内购付费玩家已经完成转化）之后，厂商可以引入插屏广告等由系统触发的广告。
IAA 的关键在于灵活布置
针对于 IAA 效果的提升，Unity 建议厂商灵活设置广告位和广告奖励类型，才能持续拉动参与度增长，让营收进一步增长。
在灵活选择广告位之前，首先要知道效果最好的位置。到底是哪些广告位的渗透率最高？Unity 认为在关卡之间展示激励广告最能拉动玩家参与度增长，该位置在 55% 的游戏中都是玩家参与度最高的广告位。
除了关卡之间，效果比较好的广告位还包括内购商店和游戏大厅，分别在 18% 和接近 17% 的游戏中参与度最高。
关卡之间在 55% 游戏中都是
互动量最高的广告位 图片来源：Unity
不过 Unity 也提醒道，广告位设计的最终目标，是在玩家游戏过程中可见性最高的时刻巧妙地展示广告，也就是说让玩家时刻都最有可能看到广告。但最有可能被看到的广告位不一定是最有效的。
举个例子，内购商店广告位虽然在 18% 的游戏里互动量最高，但是访问内购商店的玩家很可能已经有了购买意向。所以这一位置很可能触及不到没有购买意向的玩家，因此就需要其他广告位进行补充。
对于激励广告来说，奖励的设计也非常重要，甚至有时候通过激励广告来展示部分付费功能，还能进一步将非付费玩家转化为付费玩家。关于这一部分的内容，读者感兴趣的话可以下载完整报告阅读，本文就不再赘述了。
额外奖励是玩家渗透率
最高的广告奖励 图片来源：Unity
IAP 要抓 14 天时间点，IAA 要做好灵活设计。但 Unity 认为即使有了这两方面的针对性优化，手游厂商依然需要在变现上寻找更多新的可能性来应对现在的游戏环境，例如积分墙。
占 1/3 收入的变现策略，不是 IAA、也不是 IAP
所谓积分墙，是罗列了多种“任务”的广告墙，例如看一个广告、完成一项调查、完成一次付费，玩家通过完成这些任务，换取游戏奖励。
来自 Unity 的统计数据显示，在使用多种变现模式的游戏中，积分墙收入平均占比达到 33%，贡献了 1/3 的收入。在竞速类游戏中，积分墙甚至贡献了单月广告总营收的 40% 以上。
在各个游戏子类中，积分墙占单月广告营收
的比例从 20%-40% 不等 图片来源：Unity
积分墙，到底好在哪里？
首先，积分墙能维持玩家参与度。玩家做完积分墙任务后能获得多种装备和资源，让玩家有了新的通关手段。就算是参与度不高的玩家，也能通过只做 1-2 个任务获得关键资源，继续游戏，从而提升玩家留存。
Unity 的数据显示，玩家在积分墙上完成转化后，从第 7 天到第 120 天，其继续玩游戏的概率最高可增加 5 倍。时间越长，留存提升越明显。以第 90 天为例美国也只剩1%付费玩家，积分墙转化玩家的留存率依然达到 14.2%，而其他玩家仅有 3.6%。实际上在发现积分墙后，有 34% 的玩家都会坚持每月访问游戏。
积分墙转化玩家的 D90 留存率
依然达到 14.2% 图片来源：Unity
其次，积分墙中，广告主可做用户分层，为游戏创造更多收入。积分墙的参与度目标可以是非常细化，比如打到某一关卡等等，对于现在营销环境而言，这种用户资源是十分珍贵的。广告主可能愿意为获取高质量用户支付更多营销费用，从而拉动游戏的营收。
与此同时，积分墙的运营成本更低、营收更稳定。运营积分墙所需要的资源成本明显低于 IAP，但 Unity 的数据显示，参与积分墙的玩家所带来的月收入依然能达到内购玩家的 25%，平均每一个积分墙转化玩家就能带来 4.68 美元的月收入。再加上积分墙转化玩家的留存率本身就更高，因此能为游戏补充大量营收。
但在设计积分墙时，游戏厂商也需要注意很多事项，例如定制化体验、足够的曝光度、以及注重多事件奖励的重要性等等。这一部分，也在报告中有详细描述。
多事件奖励在积分墙转化来源中的占比明显
高于通用任务和单事件奖励 图片来源：Unity
而通过上述混合变现策略、不断提升商业化的同时，必须结合高效投放来降本，才足以应对当前的市场环境。Unity 给到的建议是综合考察品类和市场，同时活用自定义商店页面，才能有更高的 ROI。
以品类的角度来看，在不同品类的 App 里面投放游戏广告，效果有很大区别。Unity 表示，超休闲适合大部分品类投放广告。在 15 个游戏品类中，有 11 个在超休闲游戏的投放转化率（CVR）都是最高的。但同时厂商也需要进行多次测试，才能最终确定最适合的投放品类。
此外，厂商也要选好最合适的投放市场，不必集中投放在以美国为代表的 Tier-1 市场。Unity 的数据显示，韩国、日本等 Tier-2 市场（Unity 定义为澳大利亚、丹麦、德国、法国、意大利、日本、韩国、挪威、瑞典和新加坡）的部分品类投放效果反而高于 Tier-1 市场（Unity 定义为美国、加拿大和英国）。例如体育类游戏在日本的广告投放点击率（CTR）就比所有 Tier-2 市场高出 13%。
上述关于 2023 年变现与增长的建议，来源于 Unity 对游戏增长与变现数据的处理和分析。Unity 是全球领先的内容创作者平台，其中 Unity Grow 解决方案覆盖了游戏/应用发行 — 用户获取 — 商业化的完整增长周期。在 data.ai 全球榜单排名前 100 的游戏里，93 个游戏已经使用了 Unity Grow 服务，也是国内出海开发者非常信任的合作伙伴。
在 Unity 的《2023移动游戏增长与变现报告》中，还有关于厂商加强变现，以及优化投放的很多建议。例如自定义商店页面的设计建议，以及究竟哪些 T2 市场的特定品类点击率强于 T1 市场等等。