茶饮品牌的“抖音战场”：直播一天过亿，海量达人成“线上加盟商”
进入2024年，新茶饮品牌掀起上市潮，1月2日古茗和蜜雪冰城双双向港交所提交招股书，接着2月14日沪上阿姨交表，最近的动态是去年八月交表的茶百道更新招股书，同样拟在港交所上市。
资本助推下，茶饮品牌疯狂加盟冲击万店。根据招股书信息，蜜雪冰城是第一家过万店的茶饮品牌，截至2023年9月30日，全球门店数超36000家，在中国的店铺超2.2万家；古茗门店总数已经破万；沪上阿姨截至2023年9月30日，门店数量达到7297家；茶百道开了7117家店。
如今各品牌纷纷冲击二级市场，一方面是资本对茶饮赛道的疲惫，另一方面品牌需要找到新的支持继续扩张、竞争。而他们的竞争会延伸向更广的领域，正如沪上阿姨CEO单卫钧曾说：
本文讨论的重点就集中在茶饮品牌新战场，线上。随着抖音入场，本地生活赛道被注入新的竞争元素，美团抖音近身肉搏打了一年多，在有8亿日活的抖音，品牌自然也多了扩大生意的新选择。
三八妇女节，沪上阿姨上线产品「暗夜玫瑰」，并搭配周边配饰售卖。产品3月6日上线日连做两天直播。根据抖查查数据，在3月7日的四小时直播中，观看人次为39.5万人。这两场直播均未带货，属于营销、种草型的直播。
沪上阿姨在抖音生活服务阵地上的经营也一直持续。去年双十一，品牌和平台大促活动联动，做出了销售额7200万+、短视频投稿4.3万+、直播曝光2.6亿的成绩。
，在双十一期间沪上阿姨推出桃桃大福新款饮品。第二，联动平台参与话题活动。在社交型的平台做营销活动，参与话题是必不可少的环节，无论是微博还是抖音，这是一个很好的聚合流量窗口。沪上阿姨拉来品牌推广大使田嘉瑞一起在抖音上做活动，激发用户做二创。根据抖音生活服务提供的数据，活动周期内短视频投稿量达4.3万+，短视频曝光2.6亿，沪上阿姨官方话题#桃桃大福奶甜上新 曝光2854万次。第三，打造与产品调性符合的直播间场景，
。剁椒观察到，当时沪上阿姨契合产品做了粉嫩的直播间，主打年轻、女性群体。而事实上，对直播间场景的特意打造，已经是大多数做直播的品牌的选择。去年，茶百道在三亚做了一场直播，把直播间打造成三亚海景风格，海上摩托艇、彩虹拖伞、海岸线航拍这些元素都进入到品牌直播间里。据报道，这次单日直播GMV破亿。
。直播场次不多，甚至间隔周期很长，但播一次就能收获不错的效果。不光是茶饮，很多类型的本地生活商家都这么做，如海底捞、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、麦当劳、肯德基、茶百道等。茶百道在招股书中专门写到了自己的直播成绩：茶百道已在微信、微博、小红书、抖音、哔哩哔哩等主流平台建立账号矩阵，以话题活动带动销量。其中，
。原价8元的大杯冷萃茶直播中只要6.66元，原价19元的爆品生酪乌漆嘛黑直播价格15.9元。5月13日-15日的抖音生活服务直播，茶百道3场直播在线万。数据显示，当场直播茶百道订单覆盖超过380个城市，有55%的人群来自二三线城市。根据茶百道招股书，其店铺分布最多的区域是新一线%，一场直播也给品牌拓展用户市场。
古茗最重要的直播节点是520。2022年古茗初次尝试抖音本地生活直播，2分钟直播间被挤爆宕机，其小程序也出现BUG，不得已古茗还发布了公开道歉信。
。根据平台发布的数据显示，某知名品牌在一次大场直播中，一天时间GMV就超过了300W，是平日GMV的8.4倍，而大场后的日播GMV也比之前提升近3倍。另外，现制茶饮消费有很强的随机性，线下门店的营销动作相对固定，而大促可以通过超低价、明星营销、平台流量扶持等玩法短期吸引更多“冲动消费者”，具有线下不可比拟的优势。因此线上大场直播就很适合品牌打新品、用低价推爆品。古茗的520直播中，粉红兔子联名系列，新品芝士杨梅，买一送一福利，这些都是他们吸引用户下单的手段。巨量千川产品运营李东洋曾透露，“在抖音电商中拥有超级爆品的商家流量，对比没有超级爆品的商家流量可能会好15倍。其次，拥有超级爆品的整体GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成为一个核心关键增长点。”
唯一在抖音上施行常态化直播的是“雪王”蜜雪冰城。蜜雪冰城在抖音搭建了数量众多的蓝v矩阵号，日常直播的基本是蜜雪冰城的各类团购账号，直播场景就在各地蜜雪冰城店中，场均观看人数在几千到两三万不等。销售件数不多，但日拱一卒的促销，多账号共同直播，总能打开一部分销路。
，交易额破百万的账号有20多个，整体品牌曝光超21亿。梳理茶饮品牌官方直播，我们把时间范围最远拉长到了两年前。总结起来，品牌官方大多选择节点式的大场直播，常规日播的品牌并不多。在抖音生活服务阵地上，品牌的核心诉求主要集中在两点，打新和节点营销、促销。
，几乎从去年开始，茶饮品牌也跟着咖啡搞起了频率极高的9.9优惠，例如奈雪“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动、乐乐茶的“周周9.9元，天天贵人茶”活动，这些优惠大都是在重大节点、直播优惠时推出，是限时、局部的促销，还没有发展成为长期、全国范围的活动。选品上，剁椒将茶饮品牌直播的货盘总结为
”。玩法上，品牌要掌握平台玩法，用做话题、拉明星、吸引二创等方式做大流量，当把流量承接到直播间后，则需要在场景等方面做出新意和夺人眼球的点。根据巨量引擎发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报道》，2023年6-7月茶饮消费旺季，用户在抖音的月单量突破2000万。
如今各品牌依然在短视频内容上不断尝试出新，剁椒观察基本上所有品牌都在抖音上日常发布视频内容，我们重点列出了奈雪的茶、茶百道、喜茶、蜜雪冰城四个品牌的抖音官方号作为论证，他们是这个行业中的头部，内容营销思路也相对较为明晰，便于提炼。
。2月14日情节人，奈雪的茶从男女生视角发了两条内容，第一条名为「当男朋友收到礼物」，用了平台很常见热门的内容结构：表面和内心的反差表现。当男朋友看到摆满一桌的奈雪的茶礼物，表面客气淡定，内心开心的飞起，举着奈雪的产品和周边不停炫耀。第二天是女生视角，同样是反差梗，别人的情人节vs我的情人节，融合了今年特别火的过情人节不如迎财神的梗，点赞量超过10万。翻看奈雪的茶抖音页面，点赞数超过十万的视频大多都是有剧情的内容。类似的还有喜茶，「自带杯优雅喝喜茶」、「关于光与夜之恋五位男主搬来喜茶总部」等内容，均是做了轻量剧情化的尝试。
。七夕节做了以“奔赴茶百道的浪漫秘境”为主题的直播活动，在直播间打造出真花真草的实景效果，“云端牧场”、“茶山梯田”、“浪漫星空”，一天三个场景不重样。短视频内容中，也会结合产品原料和口味特点，选取不同的户外场景进行拍摄。
一首神曲火出圈对运营一个IP内容是远远不够的，不断有内容输出才能将雪王IP进行多维延展。去年8月，蜜雪冰城推出以“雪王”为主角的动画《雪王驾到》，上线三天后，前三集在B站的总播放量就突破两百万。每集五分钟的长度，与其说是动画，倒不如说就是蜜雪冰城的系列营销广告。如今在蜜雪冰城的抖音首页，围绕雪王的视频合集有「雪王逛大厂」，是联动其他国内品牌合拍的视频，例如卫龙；更新最久的「雪王日记」，雪王IP有可能出现在任何能想到的场景中，依然是搞怪和玩梗，主打一个接地气；还有「雪王音乐」。相关视频的总播放量超过了3亿。
。但超级爆款的出现大多时候是不可预测的，带有一定的偶然性和运气成分。但各品牌在不停尝试的动作是对的。03达人，线上海量加盟商
目前，我是小胖啊在抖音有35.5万粉丝，截至2023年底，他的带货直播累计 GMV 突破 28 亿元，平均单场带货超 1000 万元，甚至最好成绩单场带货超 2000 万元。在头部达人直播间里，甚至可以拿到比品牌官方更低的价格，5.2 元一杯的沪上阿姨、8.8 元的霸王茶姬、9.9 元的茶百道......
”价格优势依然是直播冲量离不开的手段。虽然是垂类头部，但36万左右的粉丝量在抖音整个带货生态中充其量只能算中腰部。在抖音团购带货榜上，饮品一栏中可以看到不少中腰部的达人。
例如粉丝33.6万的迅迪吃喝玩乐，根据蝉妈妈数据，其单场累计销售额平均在1万-2.5万之间。3月9日是茉酸奶专场，价格优势明显，原价41元的牛油果+芒果组合只要29.9元，达人采取少量多次的方式商家购物券，基本放一波量就售罄一波。
这类达人就像是品牌在线上的「加盟店」，单个直播间的量不算大，但众人拾柴火焰高。此前剁椒曾采访过给瑞幸做达人直播的服务商，他们表示旗下有五六千个达人，四个小时直播叠加能卖出一百万杯。茶饮和咖啡的逻辑是基本类似的，在数据平台上个体销售额较小的时候并不会显示销量数据，大多有几千到两三万的观看人次，但最终叠加起来的数量就很可观。
除了直播，抖音上还有数量更为庞大的短视频带货内容。做短视频探店的达人粉丝数量更少，很多都只有千粉，基本可以称之为素人。一条去线下购物的一分钟视频，点明价格、口味和体验即可，下方搭配品牌团购链接。剁椒接触的本地生活服务商表示，他们旗下都会有上千甚至上万的短视频探店达人，商业模式也很简单，视频制作费用+流水抽佣。
素人打卡对品牌来说是一种成本较低的推广模式。2023年4月，茶百道推出回归新品“桂花酒酿奶绿”产品，当时就1000多中小达人铺设短视频，通过素人打卡联动更多自来水用户参与传播，后期即便不用出探店费用，也会有源源不断的内容出现在平台，对品牌来说几乎等同于免费流量。
目前大型连锁茶饮品牌主要通过头部达人+部分自发引流（自发指0成本的素人探店以及云探店）。另外，剁椒发现短视频在招商加盟方面的作用越来越大。甚至成为中小茶饮品牌做抖音的核心目标。剁椒从服务商处了解到，他们给茶饮品牌做抖音全案运营时，会在矩阵账号中单独做一个官方加盟号，以加盟商人设为主要内容导向，拍摄加盟店铺人员的日常，以及加盟指导，例如如何加盟、选址等内容。
根据剁椒的观察总结，茶饮消费本身具有很强的线下属性，不然各大品牌也不会疯狂扩张门店，追求万店目标。
。最终的效果都会呈现在品牌一杯一杯的销售数据之中。从2022年开始，到2024年大多数茶饮品牌都在线上建立起经营基础。随着品牌上市进入下一个发展阶段，线上或许能给茶饮连锁带来更大的助力。