抢份额、拼价格、谋出海，扫地机器人行业格局正在重塑

　　过去几年，扫地机器人在中国市场的零售量增长呈现出一条陡峭的曲线年，行业迈入快速成长周期，分别卖出了613台、628万台、654万台，做个对比，2016年中国市场不过卖出了174万台、2017年不过卖出了422万台扫地机器人。

　　尤其是在2022年，扫地机器人在销量上同比减少了24%。过去的2023年，行业也没能等到预期中的大幅复苏，基本维持在与2022年同一水平。图源安信证券

　　其一，在需求侧，扫地机器人在国内依然是增量市场，中国城镇居民2022年的扫地机器人渗透率仅为5.6%，远低于其他发达国家（同时期，美国市场的渗透率是15%）。

　　其二，在供给侧，科沃斯之外，石头科技、云鲸智能、追觅科技、美的集团、小米等，都在加速追赶，这带来的是更丰富的产品、更成熟的产品功能和体验，以及蓄势待发的价格战。

　　不难发现，2024年，扫地机器人行业的竞争在变得更加激烈，旧有的行业格局，也面临着被冲破的可能。

　　2018年以前，在扫地机器人赛道，科沃斯在国内市场的市占率长期维持在50%以上，甚至接近60%，不过近几年，其进入了下滑通道。

　　从线下市场来看，科沃斯的市场表现依旧强势，市场份额接近70%，但这无法掩盖其下滑态势——头豹研究院在一则研报中指出，2023年上半年，传统电商、社交电商和线下渠道扫地机器人的零售额占比分别为77%、14%和9%。

　　科沃斯指出，受国内行业产品均价下行影响，公司扫地机器人及洗地机产品毛利率水平均较去年同期有所下降，叠加公司在国内扫地机器人市场中低价格段降本款产品布局有所缺失，从而对公司的整体盈利能力造成了影响。

　　——近几年，在扫地机器人赛道，小米、石头科技、云鲸智能、追觅科技等竞争对手的入场，在分走市场蛋糕的同时，倒逼科沃斯投入比以往更多的研发、市场预算，也让它不得不在一些关键节点选择降价抢市场。竞争对手在步步逼近。

　　从市占率来看，石头科技目前排在国内市场份额第二。2023年，按零售量计，石头科技在线%，按零售额计，其在线年云鲸智能开始将研发部门全面中台化，其用了将近一年的时间，搭建了一个类似华为IPD（集成产品开发）的标准管理体系，包括用户研究、产品创新、量产开发的诸多环节，以此提升产品开发效率，支撑起多产品线同时布局的策略。

　　追觅科技也在加速抢占市场，第三方研究机构中怡康数据显示，2023年10月，追觅科技成为了中国市场清洁品类零售份额第一的品牌，且在扫地机器人、洗地机细分品类上，追觅科技也凭借均超过20%的市占率，双双达成品类Top 2的成绩。

　　再将时间线月，追觅科技创始人兼CEO俞浩在内部演讲中透露，从2019年至2023年，追觅科技的5年复合年增长率超过100%。

　　追觅向我们透露，目前追觅海外业务覆盖超过100个国家和地区，主要市场包括美国、德国、法国、日本、韩国、意大利、西班牙等，覆盖全球5000+终端门店，成功入驻全球TOP电商渠道。

　　根据开源证券的统计，截至2022年底，中国生产的扫地机器人已经占据海外市场近50%的份额，中国自主品牌2022年在全球市场市占率接近50%。其中，在东南亚和欧洲市场，中国自主品牌的市占率分别为68%和55%，日韩地区为30%。

　　追觅科技从一开始走的就是全球化策略，据俞浩透露，2023年，追觅科技国际区业绩同比增长了120%以上。

　　其中，在德国和意大利市场，追觅的扫地机市占率突破37%，持续占据行业第一；在东南亚市场，2023年第四季度，追觅的扫地机以及洗地机的市占率也处于第一。此外，在去年黑五期间，追觅在西南欧地区的销售额同比增长了542%，北美地区的销售同比增长了450%。

　　在业绩预告中，石头科技称，报告期内，公司积极践行“走出去”战略，得益于海外消费需求快速增长，其境外收入实现了较快增长。

　　值得注意的是，石头科技如今海外市场营收更高，2022年，其在中国市场的收入占比为47.46%，海外市场收入占比则为52.54%。

　　再来看云鲸智能，其出海的时间整体来看并不算长，但出海已经成为一个重要战略。此前，云鲸智能全球市场和战略负责人陈伟嘉表示，海外市场扫地机器人行业在全球的渗透率依然较低，即便是发达国家也只有百分之十几（比如美国是15%）。

　　科沃斯同样在加速布局海外市场，2023年上半年，科沃斯在海外市场的收入同比增长了25.6%，海外市场收入占比达到34.3%，进一步接近其定下的海外市场贡献40%收入的目标。

　　厂商们加速布局海外市场，背后的原因在于，一方面，中国扫地机品牌是智能导航基站类产品的先行者，他们在国内积累下来的经验、产品力、营销力等，可以复制到其他国家和地区。

　　从渗透率来看，中国市场的渗透速度较国外发达国家较慢，但扫地机行业产品力的大规模提升，最先在中国市场被验证。

　　其指出，海外扫地机市场以西欧、亚太和北美市场为主，目前处于量价齐升阶段，不仅渗透率快速提升，产品结构也处于低端单机产品为主向基站类智能导航快速转变的时期，与我国2017年-2022年间的行业发展情况类似。

　　开源证券统计了2023年海外市场各个品牌推出的具有代表性的机型，结果发现，在与中国厂商的对比下，海外品牌的产品力已经明显掉队，要么在全基站产品上布局缓慢，要么在价格上缺乏竞争力。

　　另一方面，相比中国市场，海外消费者对价格的敏感度更低，这意味着海外市场的提价空间更大，潜在的利润空间也就更大。

　　从上述几家企业近年来的市场表现来看，海外市场无疑是最大的亮点，不过正如我们所述，它们在海外市场正在经历的阶段，某种程度上是前几年国内市场的复刻，即可以通过技术提升来实现量价双增，实现规模增长。

　　光大证券此前在一份研报中指出，全局规划导航技术（核心是传感器信息采集和SLAM算法，让扫地机器人长出“眼睛”），是扫地机产品出现以来最重要的技术升级，经过全局规划算法对导航能力的升级，扫地机之前的槽点基本得到了解决，产品体验已经突破了“好用”的临界点。

　　这一背景下，扫地机器人赛道的竞争，将从过往纯粹的产品价值竞争，演变为产品、价格、渠道、品牌等多个维度的综合竞争。

　　换句话说，如今扫地机器人赛道正经历从“产品驱动”向“市场驱动”的转折过渡期，一众品牌面临的是更全面的竞争，这又可能进一步带来新的市场格局。

　　回顾过去几年，中国扫地机器人的行业均价一直在上升，奥维云网数据显示，2020年、2021年和2022年，扫地机器人的行业均价分别为1687元、2424元和3175元。

　　2022年8月，科沃斯率先大幅降价，其在国内市场的主销产品T10 OMNI降价800元至3999元。随后，追觅、小米等跟进降价。

　　再到2023年，行业全能款产品的价格由5076元下探至4084元，618期间，头部品牌把价格下调到3000元上下，自清洁款价格也从3618元降到3124元，双11期间，科沃斯T10 OMNI再降价到2699元，石头科技P10也从高于3000元降至2799元。

　　值得注意的是，这轮降价在规模上并不算大，据定焦报道，一位扫地机器人厂商的前从业者表示，头部厂商并未对全线产品进行大规模降价——这带来的结果便是，小范围的降价带来了部分产品的销量增长，但没能激活扫地机整体的销量增长。

　　不过这也透露出了一个信号：在技术红利期已过、产品同质化越来越严重的背景下，价格战可能会持续下去，“以价换量”将成为行业常态。

　　一方面，行业内卷还在加剧，除了价格战以外，大家的出海速度都在加快，产品线都在进一步丰富，但行业的复苏还较为缓慢，要想抢到更高的市场份额并不容易。