“野生爱马仕”们，批量糊了

　　如今的商业社会里，大量消费品牌难逃路易十六般的命运。从风风光光到“铡刀落下”，前后不需要太多的时间。

　　2024年3月初，曾经因高价被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高，接连爆出“60元产品如今2.5元清仓”“创始人被限制高消费”的新闻。

　　曾经作为朋友圈品质生活标杆出现的“蛋糕界爱马仕”Lady M，靠招牌千层蛋糕掀起排队热潮，但在2022年底就全面撤出内地市场；

　　曾经坐落在上海寸金尺土的静安寺的“早餐界爱马仕”桃园眷村，主打传统豆浆、油条，从巅峰时期在北上广深等城市共计有40多家门店，到现在只剩4家门店；

　　比如Lady M被称为美国十大蛋糕的甜品，在上海开设中国内地首店时，就吸引了不少人去一探究竟。据澎湃新闻2017年的报道，当时Lady M的千层蛋糕“每天限量200份”，有人“凌晨三点就开始排队”。

　　尽管排队的人中也有不少黄牛、“凌晨就开始排队”被认为是一种“炒作”的营销手段，但在当时消费升级的背景下，这样的盛况也能理解。

　　在新消费崛起的2020年和2021年，“钟薛高们”通过Z世代年轻人喜欢的抖音、小红书等社交平台分享加以营销，一起进化出一条大众默认的新消费品牌公式——

　　“5000条小红书、2000条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。”

　　除此以外，在后来的分析中，人们大多将这些新消费品牌的走红，归功于抓住了新一代消费人群的“想要表达个性化自我、更看重国货品牌”的痛点。

　　结果在那两年，名创优品登陆纽交所，完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克，钟薛高拿下史上最高的10亿营收。

　　从热度最高的TOP 5线年 #创始人曾称周黑鸭是鸭脖界爱马仕# 登上热搜，尽管原文的出处其实来自2018年创始人周富裕曾说“周黑鸭被消费者评价为鸭脖中的爱马仕”，但这丝毫不影响网友们对此“挖坟”。

　　钟薛高被人熟知的路径，就是一段“打开冰柜——付款——惊呆”的过程；“酸奶界爱马仕”Blueglass更是通过无糖酸奶和一系列牛油果波波小圆子，打造出价值50元的“八宝粥”。

　　它们大多没有自建供应链，主要靠代工厂加工，产品也没啥核心技术，只是不断营销自己的高端体质，在大众消费品上堆料涨价。

　　此外，消费者也逐渐意识到，品牌正在源源不断地替消费者创造新的需求，比如现制饮料赛道出现了“天然酸奶”等小众产品，小众产品又常常对标高端产品——至少在标价上十分“高端”。

　　这在《DT商业观察》2023年年度消费调研中有相当直观的体现。曾经愿意为KOL或者明星代言人买单的消费者，如今更看重商品是否必需，以及商品的使用体验。

　　于是，曾经消费者们可以排个长队再花几百元尝尝鲜，现在就变成了“××更有性价比”“拒绝成为大冤种”。

　　当一心往上窜的品牌遇上了低头算账的消费者、二者出现了明显的背离时，取而代之的就是蜜雪冰城、拼多多和库迪咖啡这些“够用就行”的品牌。

　　咖啡市场上的玩家众多，在各个层级都出现了相当有竞争力的对手，依靠成熟的供应链和准确的价格策略，在自家的价格区间内，获得了大量用户认可。

　　以吉利集团为例，它旗下拥有吉利、银河、枫叶、领克、极氪、沃尔沃等众多子品牌。这些子品牌针对的场景包括了家用出行、运动性能、豪华舒适，能源结构上也有纯燃油、混合动力以及纯电新能源。

　　比亚迪和长城等传统车企，也有类似的战略——把特定的产品卖给特定的消费者，顺应消费者不断剥离无关选项的“消费减法”，而不是一股脑地把AT胎、双腔空悬和长轴距塞到同一款车里，企图卖给所有人。

　　财报显示，2024财年第一季度，星巴克中国净增169家门店，新进入了28个县级市场。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛表示，中国近3000个县级行政区中，星巴克已经覆盖了857个。

　　县域经济在中国经济总量中的占比达到40%左右，拥有相当大的体量。根据赛迪顾问发布的中国“千亿县”发展全景报告（2023），截至2023年7月，中国有54个县域的GDP超过千亿，在长三角、珠三角、长株潭等城市圈内，县域居民的消费力仍然强大。

　　过去几年的“新消费”更像是供给端唱主角，通过不断剖析新一代消费人群、消费行为和心理，拿出新的消费品培养增量市场。

　　如今则更像是供给迎合消费，在还没开辟新战场的情况下，不断优化自己的价格和产品结构，讨好每一位存量金主。

　　“野生爱马仕”的广告策略已经开始褪色，不如就干脆来点接地气的。比如“XX界名创优品”“XX界蜜雪冰城”，对消费者的吸引力可能会更大。