独家对话｜茶话弄创始人黄靖松：洗牌已经开始，没规模上不了牌桌

　　“前期平缓，后来陡峭，扎根之后倍速增长。”文化衫上印着“制茶少年”四个字的黄靖松坐在茶桌前，用手在空中比划着一条曲线。

　　黄靖松告诉雪豹财经社，他创办的茶饮品牌茶话弄，在很多方面跟这条曲线年，黄靖松发现，整个行业都在跑马圈地，“大家都在跑，很多比茶话弄跑得还快”。一直坚持直营模式的喜茶和奈雪，也开始做加盟。这让他意识到，规模确实是连锁餐饮企业构建竞争优势的重要方式之一。

　　2023年，茶线年的开店目标是多少？公司内部有人觉得最高可以开到3000家，黄靖松觉得2500家可以，2000家也可以。

　　在产品上克制：SKU控制在20个左右，前三热销产品长期占总营收的50%以上。在融资方面克制：不愿意为接受风险投资而做规模、做好看的报表，为了增长而增长。在推广上克制：去年，茶话弄第一次布置地铁广告，拍摄大成本制作的品牌宣传视频。

　　开一家“长安国风”茶饮店，并不难；在西安大本营建立起品牌认知，也做到了。但眼前最大的挑战是，大本营以外的消费市场，很多人认为茶话弄就是“西安版的茶颜悦色”。

　　直接原因是整个行业都在跑马圈地，大家都在跑，很多比茶话弄跑得还快。喜茶、奈雪之前只做直营，去年也开始做加盟。规模确实是连锁餐饮一个比较重要的构建优势的方式。我本人是跨界做茶饮的，之前做过手机、家电，进入一个新行业我是有敬畏心的。做企业应该稳扎稳打，先有足够的经验沉淀，解决好产品、营销、供应链、团队组织等问题，再考虑规模。我们2016年底开第一家店后，前两年主要是在打磨产品和门店运营细节，直到2019年下半年，觉得产品口味、消费者反馈及复购率都还不错的时候，才开始尝试去把拓店作为一个主要目标。只不过运气不太好，2020年春节出现了疫情，期间没法大力度拓展新店，直到2023年初，开店扩大规模这件事才又成为一个主要业务动作。

　　前段时间年底复盘，茶线%左右，每年都有增长，每年都有利润，健康度一直是蛮不错的。增长曲线接近于指数函数的折线趋势，这得益于前期的扎根和积累。

　　今年没有特别强调目标，只是给出了一个区间：开到2500家可以，乐观一点的负责人认为可以开到3000家，我觉得一起努力也有可能。一位悲观的部门负责人觉得行业已经进入存量博弈阶段，只能开到1500家。

　　茶线%，原本西安有三四十家直营店，也转给加盟商了。目前茶线个加盟商开了二店，有的加盟商已经开了快20家店。我们的加盟店80%以上是盈利的。因为我们的加价率很低，给加盟商的利润空间很大，平均一家店投50万元左右，只要月销售额能达到15万元就能有五六万的净利润，基本9到10个月就能回本。茶线%，在行业里算是比较低的。

　　我们去年2月开大会启动新的加盟，3、4月本身就是旺季，来加盟的人特别多，“五一”时开了近100家店，但其实有差不多一半是达不到预期的。我们开始反思，自己是不是做了超出自身能力的事情了？我们在夏季最旺的时候踩了刹车，两个月没有签新的门店，停下来复盘。

　　一个是选址模型出了问题。西安的新茶饮生意以线下为主，线%左右，但上海等一线城市线%，深圳的一些奶茶店甚至能达到75%。在这样情况下，选址逻辑就完全不一样了。另一个是加盟商画像不对。加盟商的核心能力，包含了他的资金能力、拿好铺子的能力，以及团队经营管理的能力。我们一开始开放加盟时不太会拒绝，很多“小白”加盟商热情很高，于是他们的申请也通过了，但开出店后，很快暴露各种各样的问题，沟通起来、解决起来成本很高。

　　还有一个致命的问题是“撒胡椒面”式开店。无论哪个地方有人想加盟都开放，但我们忽略了自己品牌影响力还不够。茶话弄在西安有名气，但在南方的一个地级市或县城，99%的人没听过这个品牌。

　　第一批加盟商中有很多没做过生意的“小白”，大多是被产品包装、颜值和口味吸引的。第二批加盟商中，开始有一些做过餐饮生意的人。到去年下半年，一些职业加盟商、超级加盟商出现了，他们在门店的经营管理、资金实力和拿铺子能力等方面都很突出，也愿意在品牌发展中早期提前下注。加盟城市也开始从中心向外慢慢散开，划定了一些重点区域，比如北京、成都、广东。

　　茶话弄的上新是比较节制的，有几个原因：第一，很多品牌都有一种“新品焦虑”，期待用新品刺激复购、激活老用户，用跨界联名增加品牌活跃度。我查过，去年上新最多的品牌，365天上新了100多款新品。但我觉得这是一个怪圈，不符合逻辑。消费者并不需要喝这么多的新品，消费者需要的是好喝的、有质量的新品。品牌为了创新而创新，自己变得很焦虑，也浪费很多企业资源。

　　第二，经常上新会给加盟商带来很大的压力，不断进新原料、有新培训，加盟商经营成本无形中被增加了。

　　第三，从门店盈利模型的角度来看，我认为SKU定在20-25个比较合理，前三名的爆款占50%的营收比例，会是一个比较健康的结构。

　　想唤醒老用户，不如沉淀出几款百喝不厌的经典款。星巴克卖咖啡这么多年，最热销的还是几个经典款。所以我们的策略是推经典款，同时克制地上新，不会毫无节制。我们想成为LV那样有经典款的品牌，而不是一个“产品集合店”。

　　从营销的角度讲，这是一种从众效应，消费者会觉得更多人喝的一定还不错。我们还有另一个广告语叫“在西安每天有10000人喝”，这也是有冲击力的。是不是大单品，不能光看绝对数字，还要看贡献率。所有门店平均下来，桂花引营收占比通常能达到30%，最高时有37%；第二名梅占摇红占比近20%。第三名不一定是哪款产品，最近是好望雪，差不多占比15%。三个单品加在一起贡献超过50%，已经足够多。

　　第一次尝试，是开到第四家店时，客人说想喝咖啡，我们就加了咖啡机、咖啡豆，上了3款咖啡。但一个月只能卖出100多杯，大部分人来还是喝奶茶。第二次是2022年，整个奶茶行业都在做第二曲线，也就是咖啡。茶话弄就上了一款茶咖，把茶跟咖啡配到一起，还跟长安文化绑定在一起，借助李白、杨贵妃做营销噱头。第一波效果还不错，但复购率并不好，渐渐地这款产品也下市了。

　　我们都是做国风奶茶，属于同一个赛道，大家觉得我们很像，我可以接受，不会觉得被冒犯。但我们和茶颜悦色在风格上还是有一定差异的。我也不会故意把茶话弄跟其他品牌放在一起，帮助自己出名。黑红肯定不是红。想长久做一个品牌，美誉度很重要。品牌就三个阶段：认识、认同和偏爱。很多品牌其实一直只是在做“认知”的工作，做了很多推广的动作让更多消费者知道了而已，但忽略了“认同”这个更为重要的价值观层面的建设。只是知道了你，但没有认同你，偏爱也就更无从谈起了。茶颜悦色是我个人很喜欢也很尊敬的品牌，他们就有很多“偏爱粉”。

　　茶颜悦色的国风依托于长沙，带有市井的烟火气。茶话弄的国风依托于十三朝古都长安，更多的是大气厚重的感觉。从公众号文章的文笔和一些宣传视频，都能看出这种风格差异。茶话弄长安三万里国风联名 图源：茶话弄

　　我们深度绑定长安国风，走向全国依旧会强调这个。最初确定品牌定位时，我跟特劳特（编者注：一家专注于战略定位的咨询公司）的一位高管聊过，问他长安能不能成为茶话弄的定位。他的判断是：这是一个不可复制的定位。王晓波说，一个人只拥有此生此世是不够的，他还应该拥有诗意的世界。我想，不仅是王小波，我们中国人心里的那个最共同的、诗意的世界，就是长安城。盛世大唐的长安，是抽象、美化了的人文符号。我们希望在任何一个城市，人们走进茶话弄，就有走到长安的感觉。

　　我应该是对营销最有热情的人。最早的时候我会亲手做，后面我会去想，然后请品牌中心落地。大多数联名营销甚至产品名字都是我想出来的，比如桂花引、梅占摇红、南山烟雨。我们还出过一个长安八景的周边，也是我的创意。一开始团队的人不同意，觉得没人知道，但我相信它很有知名度。

　　从规模体量来看，我们在2022年底是前130名，到2023年底就上升到了前30名。从综合实力来看，有一个财经博主把蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶列为第一梯队，第二梯队列了10个品牌，第三梯队也有10个，茶话弄就在其中。我挺开心这个排名。但我认为中国新茶饮行业才刚刚开始，未来可以做50年、100年，所以我不会太在意前五年、前十年自己在什么位置，更多的是要看未来的潜力。

　　我认同一半。毋庸置疑，成为头部，规模大了，供应链优势、人才优势、品牌势能都是客观存在的。但不是说后面的品牌就没有机会活下去。先做好自己的产品，不断对焦消费者利益，一个公司能走多远，这才是关键问题。至于对手，他能走多远活多久，也是他自己决定的，其他人决定不了。我们最多只能等，等他犯错误，犯消费者不再买单的错误，如果他不犯错，外人是没办法的。如果说我没有一个万店梦，那一定不是真话。既然做了连锁，我内心肯定是有愿景的，想把生意做得更大一些的。但我不会为了做大而大，目前行业里的头部品牌没有谁是快速增肥的，都是有10年以上经验的。一旦着急变大，一定会出现问题。比如为了目标，没有把消费客群研究透彻；为了做规模，就在品质上妥协。

　　没有改变。我是学金融专业的，我很清楚资本可以助力品牌加速成长。但我是个金牛座，比较务实，大部分资本还是一种风险投资，需要做规模、做好看的报表，为了增长而增长。我不想一蹴而就，我希望能做一个活得久一点的品牌。我不排斥产业资本，它可以弥补我们在产业链、供应链上的不足，或者与它擅长的部分合作。