小县城品牌，大举攻入北上广

　　今年春节后网上的热点“县城婆罗门”，就是因为在一线城市打拼的年轻人，回了一趟县城就嗷地一声受不了了，因为自己一年到头在一线城市赚不到几个钱还一身班味，县城婆罗门却没啥压力，吃得更香，更舍得花钱。

　　根据美团新餐饮研究院的定义，“县城品牌”指的是创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌，例如大家熟悉的蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等等。

　　美团的数据显示，2023年1-11月份，县城头部餐饮品牌在一线城市获得了亮眼的成绩，订单和用户数平均增速都超过了50%。

　　相关平台数据显示，塔斯汀人均客单价18.97元，比肯德基和麦当劳的人均客单价低40%左右。“比华莱士好吃，比麦当劳、肯德基便宜”这是大多数消费者对塔斯汀的评价。

　　美团数据显示，年龄段在20-30岁的用户为县城餐饮品牌消费中坚力量，而年轻人越来越追求高性价比，与县城品牌非常契合。

　　从“旅行特种兵”到“city walk”，年轻人旅游方式的转变也从侧面说明，年轻人正在寻求价格与体验的“极致”平衡，性价比与体验兼得。

　　县城餐饮品牌在选址的时候也充分考虑了这一点，将门店触达到一线城市中“下沉群体”密集地区，对标打工人和学生等消费能力普通人群。

　　与此同时，随着互联网工具和外卖等业态的普及率进一步提升，餐饮品牌对“黄金地段”的获客、营收的依赖性大大降低。

　　在电商直播、线上团购、外卖直达等加持之下，县城餐饮品牌无需花费大量的营销成本，就可以批量触达追求性价比的消费人群。

　　这也使得品牌选址即使开在城中村、巷子尾，订单依旧能够爆满。在降低房租成本的同时，提升获客效率和运营范围，打破了时间和空间对餐饮的局限性。

　　《2023中国餐饮业年度报告》显示，餐饮行业整体数据中，外卖销售额占餐饮营收的比例进一步提升。

　　通过团购和外卖等新营收方式，正有效改善成本和营收结构，让“县城品牌”的“性价比之剑”更加锋利。

　　总的来说，县城品牌在一线城市的崛起，得益于产品性价比高、消费观念转变、门店租金控制、互联网平台运作等多重原因。

　　县城品牌受到大城市消费者的青睐，体现的并不是对“县城”地域概念的认知，而是对餐饮品牌本身的认知。

　　2020年，蜜雪冰城成为了茶饮行业的首个“万店品牌”；塔斯汀门店数超过了6600家，在2023年开出了3000多家店。

　　不少消费者认为这类县城餐饮品牌的门店在大城市随处可见，极大程度节省了寻找餐厅的时间，尤其是在赶时间和随性消费的场景下。

　　西少爷北京上海区域门店降价超过15元，小满手工粉返场“9.9元羊毛卡”、老牌连锁“南城香”等中式快餐降价卷到3元时代。

　　著名火锅品牌“海底捞”也开启了降价策略，客单价从2020年的110.1元下降至2023年上半年的102.9元。

　　2023年9月，星巴克宣布已进入中国近800个县级市场。2023年上半年，喜茶门店总数已超过2000家，且大多在三四五线城市。

　　例如，截至2023年春节前，塔斯汀南方区域市场基本全覆盖，市场已趋近饱和态势，这也倒逼塔斯汀转舵进一线城市。

　　各大品牌正是找准不同地区的潜在客户群体，精准开设门店，开拓市场。例如，蜜雪冰城开在深圳的城中村，星巴克开在三四线城市的核心商圈。

　　数据显示，2012年到2022年，城乡居民人均可支配收入比已经从2.88降至2.45，人均收入的城乡差距正在缩小。

　　消费升级与消费降级、追求高品质和追求性价比，这些是同时共存的。一线品牌下沉、县城品牌上行，也正是餐饮市场充满活力的典型特征。