山姆和盒马，挑出了截然不同的商品

　　以前，好像那些企业家随便做出来一个东西，放到市场上，就总有人会买。现在，你明明做了很久的研发，产品全方位精雕细琢，却怎么都很难卖出去。

　　年度演讲之后，我继续马不停蹄地拜访了许多企业家、创业者、管理者，有了些新的想法，不一定对，和你分享：东西卖不动，可能是因为动作的顺序不对。

　　大部分商业场景是由两个动作组成的，一个叫“造产品”，一个叫“卖产品”。不同的是两个动作的顺序，有的人选择先造再卖，而有的人选择先卖再造。

　　我认识一位这方面的专家，新浪数科前COO、战略咨询顾问，于冬琪。前段时间他和团队写了一篇文章《山姆没有秘密，盒马却学不会》，里面就聊到了这两家超市从供应商那里选购商品的不同逻辑。

　　同样是做高品质商品，同样对标中产以上消费者。文章里提到，这几年盒马似乎表现式微，山姆却愁生意太火爆，店都不够开的。

　　他们采购商品的方法之一，就是在挑选的环节下功夫。采购先是去和供应商们对接，把那些看着在其他渠道卖得也不错、品相好、价格赞等等符合“高品质”要求的产品，挑好，谈好坑位费，付了钱，之后上架。

　　山姆在跟供应商沟通的时候，并不是“你有什么，我选个好的”就行，而是“我的消费者要什么，你根据这个来修改一版再给我”。

　　他们会加入到供应商的生产环节，根据山姆会员的需求来修改。如果会员自己都不知道自己需要什么，他们就和供应商一起去设计新的差异化卖点，然后先让会员试吃，试吃结果很好，再去谈上架与否。

　　但你可能马上就开始反驳。是的，顺序有道理。可并不是人人都有财力物力，可以支持业务大刀阔斧地改顺序。怎么办呢？

　　所谓的“学术品类”，是按照产地、质地、工艺、材料等产品特质取名字。而“需求品类”，则是根据功能、场景等用户需求取名字。

　　“学术品类”命名，就是“先造后卖”的逻辑，理解的是产品。而“需求品类”，是“先卖后造”的逻辑，理解的是消费者。

　　我爱喝茶，也喝过各种各样的茶。但说来惭愧，我都已经四十多岁了，到现在我都没有完全搞清楚中国茶是怎么分类的。

　　但是到了普通顾客眼里，他听得一头雾水，甚至不愿意给你一一介绍详尽的机会。算了算了，挑花眼了，不买了。

　　所以你会看到，线下售卖贵价大红袍，怎么做？有人给加上精美礼盒包装，叫它“送礼茶”、“御茶礼”。消费者买来直接送人，就很体面。

　　如果是线上走量卖平价大红袍，怎么做？有人开始给茶叶取名叫“每日茶”、“轻松茶”、“学生茶”，这样一来，消费者光是看名字，都会想到喝茶的场景，每天早上来一杯、放松的时候来一杯。

　　比如“下午茶”。和闺蜜一起配上点心边聊边喝的茶。比如“贵客茶”。你给他喝的这个茶，是接待客人用的。又比如“会议茶”、“宴会茶”、“早餐茶”等等，不胜枚举。

　　这是按照“功能”命名。冬天冷，你明明穿了个加绒的袜子，但是会做成和肤色相同的颜色，你穿着就像是光腿一样，依然可以保持靓丽。这个丝袜，你穿上了，不容易被勾坏。

　　你去文具店，里面有圆珠笔、有铅笔、有水性笔。不仅如此，粗细还不同，有0.35mm、0.5mm、0.8mm等等。这是按照学术品类分的。

　　签字的场景里，用户会很害怕漏墨，沾到手上，又染得到处都是。你做出一款产品，叫签字笔，意味着它不漏水，笔头丝滑，不易断墨，能满足用户这些场景使用的期待。

　　考试的场景里，比如高考，有统一的要求，像是0.5mm的水性笔。高考生时间宝贵，进店就买满足要求的笔，能节约他们的时间。

　　名字，还代表着你给的“保证”：这个笔，你签字就是比用别的顺手。这个笔，你去高考写的字机器就是能识别。