喝咖啡成县城社交打卡需求：巨头与小资“不期而遇”下沉市场
“怎么也没想到能在老家买到星巴克。”一位在上海工作的95后年轻人向新京报贝壳财经记者表示，五一假期回县城老家时自己意外发现了星巴克的店面，“以前最多也就是零星几家中小奶茶店，根本不会想到知名连锁咖啡品牌会出现在县城里面。”
目前，越来越多的咖啡馆出现在县城当中，其中更不乏星巴克、瑞幸等连锁品牌的身影。甚至蜜雪冰城也在县域推出“幸运咖”现磨咖啡品牌。
究其原因，一二线城市咖啡消费市场的日趋饱和，也使得众多从业者不得不考虑开辟新的发展区域。县城这块尚未被开垦的市场自然成为品牌方的必争之地。
日益崛起的县城咖啡消费趋势吸引着众多从业者的涌入。但竞争激烈、同质化严重的冲击也让从业者们深感现实的残酷。
“行业充满未知性，时常得知‘谁入行了，谁关店了’的消息。但不排除未来会有更大的市场。况且只要县城经济和生活品质得以持续提升，那么无论用户量还是市场接受度就存在爆发的机会。”在老家经营着一家咖啡馆的张赫说。
“几乎每条街上都能看到几家新开的咖啡馆。”何建向贝壳财经记者吐槽称，“不清楚为何咖啡馆会如此大规模涌现，更想不明白究竟有多少人会去喝。”
看着林立在街道两边的各色咖啡招牌时，何建想不通，自己从小生活的五线县城，怎么会在短短一年时间里冒出如此多的咖啡馆。
据美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年里三线城市咖啡门店数量增速达19%，咖啡订单量同比增长接近2倍。而四五线城市外卖咖啡订单量分别比上年增长257%和253%，远高于一二线城市。
“之前在上海工作时每天都会喝上一杯咖啡，如今虽然回到了县城，但也保留了这个习惯。”一位网友向贝壳财经记者表示，“身边不少当地的朋友也开始接受并适应这种节奏。”
贝壳财经记者注意到，在县城经营咖啡馆的店主大多此前曾在大城市工作生活喝咖啡成县城社交打卡需求：巨，他们熟悉新消费趋势，对年轻人喜好更是颇为了解。
2022年，在北京工作多年的张赫选择离职回到东北老家县城开设咖啡馆。他告诉贝壳财经记者，作为重度咖啡爱好者，发现老家没有一家像样的现磨咖啡馆，不少人谈事、聚会只能选择奶茶店和茶坊等场所，这让他动起了开设咖啡馆的念头。
“最初不清楚老家的消费水平，也不了解年轻人爱好究竟偏向奶茶还是咖啡。”张赫毫不讳言彼时自己内心的忐忑，但开店后发现顾客对咖啡的接受度颇高。无论是日益增多的回乡人群，还是本地年轻人都时常会来购买，“现在已经有了固定的回头客，每天都能卖出去近百杯咖啡。”
年轻人的涌入，让县城咖啡馆如雨后春笋般涌现而出。而他们所带回的互联网运营思维，也推动着这一浪潮愈演愈烈。
“近两年来身边的同行确实明显多了起来。”同样在四川一座县城经营咖啡馆的刘磊告诉贝壳财经记者，经常得到新咖啡馆开业的消息，“从业者除了有过开店经验的‘老鸟’外，还有不少纯粹的新入行者。市场热潮正猛，谁都希望能从中寻到获利的机会。”
营业前，张赫曾对消费群体做过画像。他发现县城消费者此前主要是县城里的学生和赶时髦的年轻人，大多都初次接触现磨咖啡。对摩卡、拿铁、美式等咖啡品类的区别并不了解，所接受的口感也倾向于偏甜，但近年来随着生活品质的提升以及回乡创业年轻人的增多，对咖啡的接受度也逐步提高。
很快，张赫投资15万元的咖啡馆在当地一所学校旁正式营业。为了能得到顾客的认可，他特意放弃了偏苦涩的咖啡豆，而是将“甜度”作为卖点，研发出多款口感偏甜的特调咖啡，同时将价格定在15元左右的档次，“必须得考虑到年轻人的喜好，如果一开始就推荐原味或者定价太高，很容易让他们对咖啡失去兴趣。”
一段时间后，张赫发现县城消费者和一二线城市消费者有着明显不同，“县城青年对于咖啡的应用场景更多在于社交，单纯地点上一杯饮品和朋友聊天，甚至晚上都会有客人下单，而非一二线消费者用于加班提神。”
为此张赫不但把营业时间延迟到夜里11点，以此满足更多客人的需求。他还将门店整体风格打造得更上镜，以迎合年轻群体的审美风格和拍照爱好，“必须得考虑到年轻人喜欢拍照打卡的习惯头与小资“不期而遇”下沉市场，以此在年轻客户群中得以传播，进而吸引到更多的客人。”
如今，张赫每天能卖出去近百杯咖啡。他曾算过账，除去房租、水电和人工等成本，每个月能赚到两万元。
刘磊同样感受到竞争压力巨大。他深知无法和连锁咖啡品牌比拼低价。经过一段时间的运营，店里不少顾客都已成为咖啡发烧友，他们对咖啡的选择比较讲究，同时也有一定经济基础。这让他决定对产品重新定位，开始主打“精品咖啡”。
“在县城卖咖啡同样需要品质。如果只是应付了事的话，很容易造成顾客流失。”刘磊说，“县城消费者对咖啡的认知和熟悉正在飞速成长。以前消费者可能只知道速溶，后来了解到挂耳和胶囊，现在则更倾向于选择现磨。”
为此刘磊不但选择高品质的咖啡豆和鲜牛奶，以提升咖啡口感和品质，还不断对产品进行迭代，每隔一段时间就会淘汰卖得差的老品，转而推出两三款新品，“现在我们每杯咖啡价格在25至30元之间，仍然有不少固定顾客。只有打造自己的特色，才能在连锁咖啡品牌下沉的市场中存活更久。”
除了小众品牌外，县城的街道上也开始出现瑞幸咖啡、幸运咖等知名品牌的身影，“短短半年时间就已经有两三家门店了，没想到这些大品牌也盯上了县城市场。”张赫告诉贝壳财经记者。
2022年底，瑞幸在公众号发文宣布启动新一轮合作伙伴招募。表示将在9省41个城市定向招募新零售合作伙伴。值得注意的是，其招募地点基本都以三四线城市为主，而此举也被视为瑞幸加速下沉的标志性动作。
星巴克也展示了其下沉市场的扩张计划。2023年初，星巴克中国表示将延续对中国市场的投入，新进入10个新城市。贝壳财经记者梳理发现，这10个城市全是三四五线城市。
星巴克中国首席运营官刘文娟此前在接受媒体采访时也曾透露，星巴克的市场拓展看中的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。
蜜雪冰城旗下“幸运咖”团队负责人张红甫曾表示：“幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡，5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城。”
据壹览商业统计数据，瑞幸、星巴克和幸运咖如今都已经在三线.98%、23.24%、61.94%。
据《中国现磨咖啡行业白皮书》报告，截至2020年底，中国咖啡馆的数量已经超过10万家，其中分布在二线及二线以上城市的咖啡馆数量占比达到75%。
“大牌的出现确实给个体咖啡店生意带来不小的冲击。”张赫向记者介绍称，此前县城咖啡价格通常在10元至20元之间，而巨头的下沉让价格开始日趋内卷，“瑞幸将价格带入20元的标准，而幸运咖推出不到10元的现磨美式，类似价格是个体商家无法承受的。对方半年内就突破数万单的销量，势必也会劝退更多的从业者。”
贝壳财经记者在采访时了解到，市场中除了星巴克、瑞幸以及幸运咖等品牌以及众多个体咖啡馆店主外，不少新成立的网红咖啡品牌同样希望切入这一领域。
“市场火热意味着竞争对手多，尤其是连锁品牌的逐渐下沉，更是让个体商家的未来充满变数。”得知张赫在老家经营咖啡馆后，无数朋友给他打来电话，表达出希望入行的念头，但张赫总是劝导对方，以免因盲目冲动导致血本无归。
事实上，尽管在县城开咖啡馆成本远小于一二线城市，但也有众多新入行者因经营不善、生意萧条等原因最终消失。
“当你自以为抓住风口时，殊不知前方很可能是条死路。”回忆起当初进军咖啡馆时的雄心壮志，最终在短短数月就折戟而归的林翔颇为无奈。
2019年底，林翔辞职回到老家开了家咖啡馆，但他很快发现小县城的咖啡店淡旺季尤为明显。通常只有过节时比较忙碌，平时则格外清闲，“经常一两天才卖出去几杯，更不用谈复购率了。”
林翔曾尝试过引入更多果汁、奶茶等饮品，但效果并不佳。因为市场上出现太多类似咖啡馆，口感价格都和自己的产品相差无几，顾客很容易流失。
无奈之下林翔匆匆关店，“想在县城卖咖啡赚钱还需要时间来培养市场，而这绝非是个体老板能承受的。”
一位从业者向记者分析称，目前尽管县城咖啡正当红，但这门生意仍存在很大未知性。“下沉市场中咖啡的渗透率并不高。除了返乡青年以及少数文艺青年外，更多的用户并没有养成饮用咖啡的习惯，很容易造成很多咖啡馆客流不稳定的情况出现。”
据德勤调研数据显示，国内一二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为每年326杯和261杯，但全国的平均数字则为每年9杯。这意味着除一二线城市外，其他区域目前对于咖啡的需求并不高。
一位顾客告诉贝壳财经记者，自己曾去过多个咖啡馆，但发现这些咖啡口感过于相似，并没有特别让自己产生“非喝这个品牌”的念头，更没有诞生回购的想法，“时间久了也就对咖啡馆的选择没太多要求，就是看费用和距离了。”
虽然目前经营并不轻松，但张赫依然对县城咖啡市场有信心。“行业充满未知性，但也不排除未来会有更大的市场。况且只要县城经济和生活品质得以持续提升，那么无论用户量还是市场接受度就存在爆发的机会。”