败退的快时尚，起死回生了
Forever 21们如何弯道回来？
编者按：本文来自微信公众号 新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：王明雅，编辑：葛伟炜，经授权发布。
快时尚又有新故事。
HM位于北京三里屯太古里的旗舰店在6月停止运营，伴随太古里整体高端化的改造，任谁都“看不顺眼”的HM终于要撤了。
但这不算新鲜事，比起HM又关闭一家标志性的老店——太习以为常了，零售君注意到，曾经退出中国的快时尚品牌，正在加速回归，典型如Forever 21和CA。
零售君大致梳理了一下，今年上半年以来，在包括宁波怡丰汇、厦门星河COCO Park和沈阳中街大悦城等购物中心，均出现了Forever 21的围挡，其中，宁波怡丰汇已经开业，而CA在几乎销声匿迹后，又重新出现在了北京惠多港购物中心、大连吾悦广场和洛阳泉舜商场等地。
过去几年间，快时尚关店及至退出中国已经成为老生常谈的话题，且不说HM和ZARA的萎靡，Forever 21、GAP等具备相当知名度的品牌，都直接放弃了整个中国市场，甚者还有大量无声退出的品牌，如Everlane、AF等。
快时尚的日子不好过——这样一个通识下，行业仍有巨大的潜力吸引玩家下场，是好事，但令人忧心忡忡。本文要关注的是，“Forever 21们”如何弯道回来？以及，它们真的做好准备了吗？
01回 生
“Forever 21 coming soon.”
最近，不少消费者都发现，厦门星河COCO Park出现了快时尚品牌Forever 21的围挡，零售君咨询了商场运营人员后得到回复，品牌的确已经入驻，目前正在装修中，但具体开业时间尚不能确定。
无独有偶，沈阳中街大悦城C馆也出现了熟悉的围挡海报，原位置则是优衣库。自4月份装修以来，同样尚未开业。
“它不是早就退出中国了吗？”社交平台上，Forever 21回归的相关内容下，类似评论此起彼伏。
这家成立于1984年的快时尚品牌，由一对韩国来美夫妇创办，最初服务于美国洛杉矶韩裔群体，后改变商业模式进行了快速扩张，一度进入超40个国家和地区，门店规模突破800家。
Forever 21最早于2008年进入中国开设首店，但不久后便关停，并在2011年重新进入，自此迎来快速爆发期。北京、上海两地的消费者应当分别对Forever 21王府井店和南京路店有深刻印象，硕大的logo闪耀在超级都市的核心商业区，几乎是其作为“国际快时尚大牌”的标志物。
但Forever 21国内发展的路径依然坎坷，2019年，伴随快时尚行业整体的颓靡和退潮，这家品牌再次退出中国。很多人对它“早已败退”的印象正是来源于此。
2021年8月，已然消失的Forever 21突然更新官方微博宣布回归。不过，是总部正式授权旭声有限公司（Lasonic Limited）和子公司旭声电器（深圳）有限公司（以下简称“旭声”）全权负责品牌在中国区的运营。
此后，在品牌代理的操持下，Forever 21先入驻唯品会和拼多多线上渠道，并于去年年中在江苏泰州靖江印象城开设了首家线年以后更是加快了开店步伐。
其官方小程序显示，目前共有三家开业门店，除却首店，还有浙江宁波怡丰汇店、台州临海伟星星悦广场店，其中，怡丰汇店也是今年四月新开。
粉丝们可以先冷静——事实上，对于回归的Forever 21，希望多大，失望也会越大。
作为一家美国快时尚品牌，Forever 21原本风格多有美式青春阳光风情，但自2021年从线上回归线下后，肉眼可见，整体调性有所改变，尤以裙装类为代表，更像主流审美中的淑女气质，被不少人抨击为“像淘宝爆款”。
显然，对于这些退出中国的国际快时尚品牌来说，代运营是一个在日渐凋敝态势下的稻草，但不是完美的稻草。
接手Forever 21中国的旭声原本是一家电器和家居相关企业，对于直营尚存问题的服装品牌来说，将其以授权代理的方式交接出去，榨取品牌影响力和剩余价值的可能性更大。
与此同时，零售君同样注意到，来自荷兰的百年快时尚品牌CA也分别在北京惠多港购物中心、大连中央大道吾悦广场等地开始装修店铺。
比起Forever 21的命途坎坷，CA其实不相上下。
这家品牌并没有明确退出中国市场，只是在2020年低调卖身中科通融基金管理（北京）有限公司，宣称是“考虑到疫情对零售的影响”。但外媒早在2018年就爆料过，已经有人洽谈收购事宜，面对国内激烈的竞争市场，CA也有此意愿。
过去的几年间，CA其实并没有完全从大众视野中消失，不过，多出现在奥莱等购物中心，以“骨折”价的姿态清库存，起死回生了，显然，并没有多少新品。如新开业的北京惠多港，其本身定位也更像奥莱。
撤离中国后，接手CA的国内公司并没有让它“起死回生”，相反，去年甚至爆出了拖欠供应商货款和欠缴员工社保等负面消息。
迄今为止，CA电商平台的官方店铺依然是“查无此货”的状态，眼下，其线下店的归来，有待验证是怎样的运营规划。
02 价 值
“PullBear能回来吗？！”
Forever 21实体店围挡相关内容下，期盼记忆里的快时尚回归的评论屡见不鲜。PullBear之外，还有Bershka、New Look、Topshop……名单可以持续累加。
尤其在2016年之后，大型快时尚集团开启了撤离的步伐，受疫情影响，2020年加速了这一进程。这其中，一部分直接败退，一部分以代运营的方式“续命”，但基本还是走向了穷途末路。前文提到的CA是如此，典型还有法国品牌Cache Cache。
对于回归，消费者始终是有期待的，毕竟快时尚的市场需求仍在。
很难否认，该行业的整体衰败有环境使然，即线下零售业态的凋敝，此外，是服装品牌们竞争过于激烈。不过，实话实说，没落者们还是大多因自身原因导致了失败。
近些年，优衣库几乎是唯一一家逆势扩张的快时尚品牌。根据其母公司迅销2023财年上半年业绩报告，期内，迅销综合收益较上年同比增长20.4%，达到14673亿日元，远超预期。
目前，这家公司在全球共计拥有3592家门店败退的快时尚，中国有1028家，而在去年年中，中国门店数量就已超过了日本本土。在接受《财富》采访时，创始人柳井正表示，期望能在中国开到3000家店铺。其大中华区首席市场官吴品慧也曾公开表示，优衣库将以每年新增80~100家门店的速度开店。
与ZARA、HM一类品牌相比，同在快时尚赛道，优衣库一直牢牢占据着城市中产心目中“高性价比”的位置，质量和设计均能得到广泛认可，即便是其母公司相对低端的品牌GU，也经常被国内消费者“千呼万唤”希望到所在城市开店。
柳井正说：“优衣库最大的追求和理想，就是不做穿一次便扔掉的服饰，而是可以穿一辈子的品质衣服。”
当然不用神话优衣库——但它的确反映了一家公司如何从一而终地贩卖企业理念和产品，同时保障不掉队。
从社交平台的口碑看，“ZARA们”的确问题更多，如ZARA的设计看起来不适合日常穿着，HM质量差到穿不过一季，而那些干脆出售中国业务的败退者，更是从企业管理到产品本身都出了问题。
Forever 21进入中国及高速开店的那几年，也是其全球快速增长的时期，即2008年后的十年间，唯扩张论导致其错失了电商渠道的发展机遇，也带来了高昂的租金、人员成本等压力。期间，这家公司还常常陷入劳工争议和抄袭丑闻，包括阿迪达斯、HM、Anthropologie、GUCCI等都曾起诉过其抄袭。
在2019年陆续退出各国及地区市场后，Forever 21也分别在各地找到了新买家，现阶段，除却大中华区相继有新店开业，马来西亚、日本等地也在重开。显而易见，Forever 21品牌本身已成散沙。
去年，国内快时尚领域最大事件应当是GAP卖身宝尊电商，GAP也算一个缘何没落的典型代表，线上转型缓慢、设计跟不上时代，逐步被年轻人抛弃。这些原因套在CA等品牌身上都没毛病。所以说，主要还是企业自己退步了。
这么看起来，消费者的怀念，相当大一部分是情怀成分，能不能抓住这点情怀奋力一搏，就要看各代理公司的能力了。
再来看看当下的快时尚风潮，已然吹向了辣妹风，连做基本款的优衣库也都“下海”迎合趋势了。很是担心，“吃老本”的品牌们，是否还有灵活应变的心气和精力。