ZARA贵替,在抖音疯狂掘金
根据飞瓜数据·抖音版,2024年3月抖音女装的第一名,不是大集团品牌,而是一个似乎没什么人听说过的抖品牌,COCO ZONE。
抖音黑马常有,在服装赛道冲出新的千万GMV直播间也并不罕见,但COCO ZONE已经火了快一年了。
抖音2023年女装销售额最高的TOP 3品牌,王一博代言的羽绒服品牌鸭鸭排第一,波司登第三,夹在中间的第二名正是COCO ZONE。
过去几年,在抖音起步、发家的“抖品牌”并不少,此前我们也拆解过美妆和食品饮料的黑马抖品牌,特点是主打平价的大单品套装、靠达人矩阵直播带货、和主攻三四线城市的消费者。
但COCO ZONE并不便宜,主打中高端女装;没有矩阵带货,也没有视频切片分发,而且接近6成受众来自一线、新一线和二线城市。
共同点是都在全球寻找设计灵感、跟上最新的流行趋势、拥有迅捷的供应链,不同点是COCO ZONE的销售均价更高。根据飞瓜数据·抖音版,COCO ZONE 2023年的销售均价为400-500元,ZARA的是200-300元。
COCO ZONE到底是什么来头?它是怎么样吸引大家下单的?市场能复制下一个COCO ZONE吗?
一开始,COCO ZONE一直在坐“冷板凳”——从2022年4月到2023年1月,销量一直没什么起色。
到了2023年2月和3月,COCO ZONE的销量才有了明显的增长,而且从此一飞冲天,从2023年4月到9月,连续半年拿下抖音女装销售额第一。
到了冬季,虽然排名不敌鸭鸭、波司登等羽绒服赛道的老牌玩家,但COCO ZONE还是保持在前十名。
这个成绩如果放在一个大牌身上,我们通常会拆解出品牌向官方自播直播间倾斜了哪些资源、使用了什么样的优惠策略、或者找了哪些千万级别的网红带货直播,通过多方合力,把销售额一起拉上去。
平时刘一一主要在@刘一一 和@刘11生活号 两个账号上轮流直播带货。品牌旗舰店也会开播,但贡献的销售额并不多,只有0.6%。
值得关注的是,在6个主要账号中,@刘一一 的粉丝量最高,但也仅仅是100万出头。6个主账号加起来,总量也才接近260万。
换句话说,从粉丝量来看,刘一一本身并不是“抖音一姐”,也没有强大的矩阵号,却卖出了超过大牌的成绩。
复盘刘一一的直播带货流程,会发现许多直播间的新品爆款,都曾出现在她的短视频作品里,而且反复被问“什么时候上架”。
就拿近30天内销量第一的“白麻裤”来说,这条麻料长裤在刘一一3月15日就曾出现过,3月26日上架后,又在4月2日的短视频“复出”过一次,而且刘一一还在评论中回复粉丝,“必须是白麻,神裤”。
我们也发现,从短视频种草、试穿到最终直播带货这三个环节,刘一一及其团队的运营方式,都在“小红书化”。
首先,刘一一平时在抖音发布的内容通常只有20秒左右,甚至更短,主要采用短视频加照片的形式,用具有日常生活感的写真,展示她在充满禅意的院子、在高级的西餐厅、在飞机场、乃至网红马路上的新衣穿搭。
对比其他抖音博主以介绍新品为主的短视频,刘一一的视频内容更像是小红书穿搭博主的种草图文合集——
从@刘一一 评论区可以看出,很多人都会问视频中的同款“哪里有链接”“怎么买”“什么时候上架”——这和小红书评论区的“求链接”相差无几。
不同的是,刘一一的分享以直播带货为强导向,所以这些视频内容不仅种草,也起到了测款、给后面的直播引流的作用。
如果点进刘一一的视频账号和直播间,你会发现除了说话更豪爽以外,刘一一给大家呈现的形象和小红书上章小蕙、董洁、伊能静的风格相似:
直播时,她总是带着微笑坐在镜头前,近距离给大家试穿新品,唠嗑,偶尔才会站起来展示全身穿着效果。
当有人在弹幕里吐槽“坐着直播根本看不清衣服是什么样的”,刘一一也会在直播中直接回应,“我有自己的直播风格”。
单从这句话来看,刘一一和COCO ZONE就再次把直播间的消费者引回到日常视频种草引流中,形成了闭环。
那时候,刘一一和团队的短视频作品还没完全转型成现在的“小红书风格”,之所以能被更多人看到,靠的是一款黑白灰冲锋衣——风格简约,适合通勤、运动、休闲等不同场景,适配各个年龄段。
此后,刘一一和COCO ZONE的选品基本围绕黑白灰棕等经典色系,款式强调极简、质感,且价格都不便宜。
从2023年二季度至2024年一季度这一年中,每个季度销售额TOP 3的产品中,有4款外套的单价超过500元,3款羽绒服单价超过1000元。
从热销榜单中,可以看出刘一一直播间主推的风格:优雅、慵懒、松弛——符合近两年流行的“老钱风”,也踩中了抖音这一平台上的主流穿搭趋势。
根据《潮流新生2024抖音服饰行业趋势报告》,以知识分子、清冷、气质为关键词的“松弛高智”和主打黑白灰、新职场、精英的“极简静奢”是抖音上相关视频播放量增速和视频数增长最快的两种风格(其余还有复古、混搭、国潮、混搭等)。
值得一提的是,据刀法的采访,刘一一和背后的团队认为,她们成功的关键因素之一还来自于自建供应链,能快速备货、现货直发。
虽然她们并没有展开描述究竟是如何搭建供应链的,但从直播间的观察来看,COCO ZONE采取的模式和SHEIN的“小单快返”模式比较接近。
SHEIN是通过生产50-100件新品去预判后续的订单,刘一一及其团队则在直播中实时上架每一款产品,每款每次上架200-300件,如果卖完了就会关闭链接,然后再根据评论区实时要求补货的反馈,再继续“补单”200-300件,这样的过程会反复好几次。
如果不确定能不能订到足够多的面料,刘一一和团队就会先进入下一个产品的讲解,然后在后面几天的直播中,再继续“给姐妹们补单”。
这样开链接,一方面有“限量”的感觉,每次都能很快售罄;另一方面也可以给COCO ZONE争取到更多备货和生产的时间,减少预售等待。
从直播间流量来源结构中,推荐feed(官方信息流推荐)、付费(预估)和粉丝关注排名分别排名前三,和同等带货水平的渠道来源相同。
结合性别、年龄和城市线级,我们可以大致描摹出关注COCO ZONE的忠实粉丝画像:31-50岁的女性为主(63.7%),来自新一线%来自三线及以下城市。
她们喜欢刘一一在短视频里展示的穿搭,也喜欢刘一一的性格,向往刘一一到处旅行、参加活动的精致生活。
但具体到她们对COCO ZONE的商品评价来看,她们的好评主要集中在三点:上身显瘦、颜色好看、款式版型不错。
不过,在“平替”随处可见的当下,人们对COCO ZONE的价格也没有完全“脱敏”。根据飞瓜数据·抖音版,有部分消费者认为COCO ZONE的产品定价偏高,质价比低。
也有人在小红书等平台上晒出自己在COCO ZONE购买的衣服,吐槽容易褪色、变形,且质感没有想象中那么好。
一名小红书用户在去年双十一在刘一一直播间下单了一件890元的羽绒服,“价格版型面料都还可以,就是掉绒,给我给整不会了”。
一些消费者甚至表示,购买后的体验让人失望,与刘一一在抖音上展示的效果大相径庭。这种落差感让不少粉丝感到沮丧,也对品牌产生了怀疑。
根据《2023年抖音行业报告:女装市场趋势洞察》,2023年抖音中高端女装市场的销售金额(指数)只占抖音整个女装市场的9%。
Euromonitor的数据显示,截至2021年,中国中高端女装的销售大头仍然集中在线%——而这已经是比过往都有所提升的结果。
而就抖音中高端女装销售金额(指数)来看,卖得最好的除了知名服装集团品牌比如波司登、高梵、哥弟等,就轮到了像COCO ZONE、Say nono、BAYBERYL这样的网红个人IP品牌,然后才是产业带品牌、设计师品牌和原创品牌。
不管是品牌创始人日常发视频的风格、产品的色系风格、还是店铺商品卡的极简风设计,品牌之间的相似度很高。
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