了不起的新消费咖啡（上）——万物可卷能打敢战充满想象

　　近年来，新开的咖啡店数量越来越多，外卖、直播、私域也成为咖啡销售的新三板斧。高潮迭起的咖啡赛道是如奶茶常兴常青，还是如造车新势力般反复洗牌呢？或是像当下的户外露营、房车狂欢后的快速降温呢？本文作者对如今的咖啡市场进行了分析，一起来看一下吧。

　　1）2023 年 5 月，瑞幸宣布，Q1 门店数量 9351 家，净增长 1137 家；营收 44 亿元，同比增长 84.5%；（谁能想到当年吹过的牛真的实现了，星巴克中国 6882 家）

　　2）艾媒数据：近 5 年中国咖啡以 15%-20% 的速度增长，远高于全球 2% 的均速，已成为世界第一大咖啡消费市场。2021 年中国咖啡的市场规模达到 3815 亿元，预测 2025 年中国咖啡的市场规模将超过1 万亿元。

　　3）美团报告：截止 2022 年 6 月上海咖啡店数量达到 7857 家，数量远超纽约、伦敦、东京等地，是全球咖啡馆最多的城市；中国三四线 月，三四线城市咖啡外卖同期增长了 101.9%，超过一二线）资本 史无前例 重注，2022 年一年新增 1.5 万家了不起的新消费咖啡（上）—。

　　▲图片来源窄门餐眼5）2023 年 1 月，连锁咖啡门店数量超过 90 家的共有 29 家，合计咖啡店数量 25941 家，其中前 10 家品牌合计 22960 家，占总数 25%。

　　一火再火，疯狂和理性并存，高潮迭起的咖啡赛道是如奶茶常兴常青？还是如造车新势力般反复洗牌呢？或是像当下的户外露营、房车狂欢后的快速降温呢？

　　吴声老师在 2019 年出版的《咖啡新零售：第四次咖啡革命》认为，这次中国咖啡产业变革具有三重属性：

　　遗憾的是，吴声的《咖啡新零售》是为瑞幸站台而出，时过境迁，以更新的融合和更高的视角再度审视，风云聚会的中国新消费咖啡又是不同。

　　可以预见今后 2 年，每一种势力都在自己的赛道上竭力向前；每一个品牌都可能拥有无尽想象的未来。

　　幸运的是，我们不仅生活在一个选择更多边界扩张的世界，还生活在一个社交媒体加速融合，消费观念实时更新的时代，每一杯咖啡都可以更有效率的找到自己的用户。

　　不幸的是，咖啡赛道的营销环境异常复杂，是少数几个传统营销（4P 和 4C）X 体验营销（4R）X 数字营销（私域）X 新社交（参与感共创感）

　　可以看到：一方面渠道战、广告战，烧钱补贴如火如荼，另一方面都在大谈会员体验和生活方式；即通过定位和超级符号引发关注，也以体验感和参与感引人忠诚。

　　数字化的咖啡新零售，激情肆意的五大势力，四浪叠加的营销创新—万物可卷能打敢战充满想象，意味着我们在今后的两年里会见证一个持续向上充满想象力，同时不确定性的咖啡大舞台。

　　无论是大数据显示，还是能量释放，中国咖啡消费仍处于初期阶段，从高能级城市到下沉市场，从高知人群到小镇青年，中国咖啡市场几乎允许所有激进的幻想。

　　品牌猿认为，红海 or 蓝海不是一道选择题，而是一道填空题——无论你是咖啡梦想者、革新者，改变者，哪怕是加盟者，你是否是一个（认知型）创业者——不但要懂咖啡，懂运营，还要懂商业，懂文化，更要懂用户！

　　他们拥有更大的希望、梦想、需求和情感；他们积极主动，多疑善思，富有创造力；他们善于判断，精于想象，乐于表达个人观点，并愿意写下自己的人生故事。注意，这不是美化，而线：他们中的高知青年，

　　「自治成长和自我实现」；还有一部分生活在三浦展《第 4 消费时代》中「趋于共享和重视社会」，那里有环保、朴素、本土化等。2. 主力人群的六个「新」气象1）关于「产品」——不仅醒脑还要好喝；不需品位而要情感

　　就是要激发积极情感或消除消极情感，无论是治愈、快乐、温暖、呆萌、清新、有趣、幸运，还是其他什么。

　　他们的消费的不止于「获得」，更看重情绪满足、生活见证、自我建构等；他们认可的消费观是拥有更多远不如成就更多；另外，他们喜欢在社群中消费，感到安全，并拥有成就感。3）关于「品牌」——通过品牌建立身份，从眼球到眼神

　　6）关于「社会责任」——一起改变世界他们梦想有一个更好的世界，希望改变世界，也接受不完美的开始；因此他们对品牌的社会参与度提出越来越高的要求，甚至将其列为影响消费决策的关键因素之一。

　　认知 1：确保我们能与年轻人产生共鸣！星巴克的顾客几乎涵盖了所有年龄层，而且年复一年，我们顾客群体的画像也变得越来越年轻。我们对此保持敏锐，并确保我们能与年轻人产生共鸣，因为他们驱动着我们公司的成功。

　　参考：《咖啡新零售：第四次咖啡革命》、《低价咖啡，涌现在社交平台》、《90 后咖啡创业：开出 21 家店， 做透 一个城市的咖啡需求》、《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》。