始祖鸟，还债鸟

　　也就是说，自2019年被安踏集团收购以来，亚玛芬体育即使坐拥“中产三宝”中的两宝（始祖鸟和萨洛蒙），实际上也并没有赚到钱。

　　那么，亚玛芬是怎么让人们为始祖鸟和萨洛蒙买单的？又为什么还没赚到钱？《DT商业观察》将结合招股书和财报进行梳理和分析。

　　目前，亚玛芬体育共有三大业务：功能性服饰、户外服饰及装备、球类及球拍业务，分别对应着始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三个核心品牌。

　　在过去的几年中，这三大业务线都实现了营收增长，尤其是功能性服饰，三年间营收增长近10亿美元，成为发展最快的业务板块，速度赶超萨洛蒙所在的户外服饰及装备板块。

　　从营业利润来看，2023年功能性服饰业务赚钱最多，调整后营业利润达到3.14亿美元，其他两个部门也都实现了盈利。

　　三大核心品牌对亚玛芬总营收的贡献逐年增长，到2023年9月底，三大品牌的营收占比已经超过9成。

　　2020年，始祖鸟在公司的营收占比仅有22.4%，在三大品牌中垫底；到了2023年第三季度末，这个数字已经增长至30.8%。

　　从亚玛芬的支出来看，销售及推广费用一直在增加，从2020年的7.33亿美元上升至2023年的13.82亿美元。

　　营销成本的上升，主要是因为公司大刀阔斧地发展DTC（Direct to Customer）模式，这也是安踏在2020年采取的渠道变革措施。

　　从财报来看，亚玛芬进行DTC销售模式的变革取得了一定的成效。2023年，亚玛芬DTC渠道的业务营收占比，已经从21.7%上升到35.7%。

　　以始祖鸟为例，被安踏收购以后，始祖鸟做的第一件事就是淘汰了原有的经销商，收回所有奥莱渠道和线上店铺的经营权，同时加快开店速度，让品牌直接面向消费者。

　　截至2023年第三季度末，始祖鸟在大中华区开了63家自有零售店，其中31家都是在2019年被收购后开的，员工数量也从2018年的约450人增加到800人。

　　2022年，始祖鸟在香格里拉3千多米的高山上，开设山地课堂门店，出门就是徒步路线年，在寸土寸金的上海南京西路，开了2400平方米的“始祖鸟博物馆”，采用一对一导购制度。

　　在始祖鸟还没在中国火起来时，始祖鸟就以超千万的年租金，租下了上海淮海路上一个736平米的门店，并打造成当时全球最大的始祖鸟旗舰店。

　　在始祖鸟的构想中，当上海黄金地段的消费者熟悉了始祖鸟化石LOGO，始祖鸟就不再是户外集合店里的一件衣服，而是和它的奢侈品邻居一样，成为中产身份的象征。因此徐阳认为，“这个地段的品牌广告就值一千万”。

　　2019年萨洛蒙在大中华区只有19个经销点，目前萨洛蒙官方微信显示，其在内地的门店数量达到107家，门店选址包括北京王府中环、上海静安嘉里中心等一线商场。

　　——他们往往有一定消费能力，平时忙于工作，但愿意在工作结束后参与户外活动。更重要的是，这部分受众往往也乐于在社交媒体上分享自己穿着萨洛蒙扔飞盘的“OOTD”，为品牌贡献UGC内容，进一步加深萨洛蒙和中产的绑定。

　　按渠道划分，DTC渠道增长率领先，达到42%以上。不过，尽管萨洛蒙在积极复制始祖鸟DTC的经验，也在一定程度上破圈了，但在《DT商业观察》看来，它并不会成为下一个始祖鸟。

　　洛蒙的参考对象更像北面——始于专业户外，最终走向时尚潮牌。为了提高时尚度，萨洛蒙积极和潮流品牌合作，与英国潮牌Palace、日本买手店BEAMS、美国工装潮牌Carhartt WIP等品牌联名，并且吸引了蕾哈娜、Bella Hadid、蔡依林、许光汉等众多名人上脚。

　　在明星、博主的带货下，XT6、XT-QUEST、XA PRO 3D等热门鞋型成为爆款。在小红书有关萨洛蒙的笔记中，萨洛蒙被提到最多的关键词就是各种款式型号，以及“配色”“潮鞋”等关键词。

　　一位消费者向我们表示，自己就是被萨洛蒙XT-6的外观所吸引的，但因为XT-6在淘宝官方店一直断货，他最终选择了拼多多上的莆田货。

　　一方面，萨洛蒙的热门款式和其他品牌发售限量款的操作一样，不仅抽签才能购买，热门尺码还不一定有货；另一方面，萨洛蒙的普通款也会缺货，却在二级市场卖出更高的价格。

　　我们在3月18日在萨洛蒙天猫旗舰店搜了一下，发现标价1298的XT-6 灰色款已经全部售罄，而在萨洛蒙的得物官方店里，这款鞋的热门尺码被炒到了2439元。

　　在社交媒体上，有人质疑脚感太硬，没有任何回弹性；有人指出鞋底打滑，下雨天走路就像溜冰，走一步摔一个屁股蹲；也有人吐槽品控不好，没穿几个月鞋底大面积开胶。

　　对此，萨洛蒙中国区负责人殷一在36氪的采访中说道：“像一些水泥地或者平地，穿着我们专业运动鞋子出来的话，下雨天是会很滑，所以它场景是不一样的，但是不妨碍它的颜值，这是我的认知。”

　　这一点也与“运奢”品牌始祖鸟不同——始祖鸟凭借面料硬实力、象征“中产”“顶流”的符号，俘获了一批高净值用户；而萨洛蒙的部分潮流款式，更多吸引了普通消费者的目光，这群人往往更看重日常穿着的舒适性和实用性，对专业性的要求不高。

　　包括约40亿美元的股东贷款和近18亿美元的金融机构贷款，以及一些小额负债。贷款产生的巨额利息，使债务成本越滚越大，而公司的经营利润无法填补这一窟窿，就会导致亏损的加剧。

　　2023年，亚玛芬体育的净财务成本（包含贷款利息等费用）达4.07亿美元，而同期的经营利润只有3.03亿美元。

　　财报显示，通过把公开募集的资金用来还款，并把部分股东贷款转化为股权，公司已经偿还了约40亿美元的股东贷款，烧钱还债的问题得到缓解。

　　回过头看，无论始祖鸟还是萨洛蒙，或多或少都借助了户外细分运动与户外时尚化的趋势崛起，吸引了无数消费者的目光。

　　如果只是圈定高净值人群，那亚玛芬无疑已经走出了成功的一步，但如果还想进一步俘获更多消费人群，那还得在实用性、时尚度和品牌价值之间找到平衡。