盲盒是座围城泡泡玛特们想出来
2020年12月11日，被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特在香港上市，市值最高冲到1500亿，一时之间，盲盒大火，甚至有人喊出“万物皆可盲盒”的口号。
盲盒热催生了一波潮玩创业潮，据企查查数据显示，全国范围内现存共超过491万家玩具相关企业，潮玩相关企业超3000家。其中，2020年我国潮玩企业新增572家，同比增长15%，为历年最高。
虽然泡泡玛特把盲盒带火了，盲盒也一度占泡泡玛特销售额的80%，但近一年来，泡泡玛特创始人王宁在多个场合表示，泡泡玛特不是一家盲盒公司，本质是一家以潮玩为载体的IP运营公司。
1月6日，有媒体报道，泡泡玛特联手朝阳公园打造的首个线下乐园将落户北京。此前，泡泡玛特也开始尝试布局多个全新业务，试图摘掉“盲盒”的标签，比如基于核心IP Molly开发的珍藏系列大娃娃，据泡泡玛特方面透露，未来还会基于旗下其他IP诸如DIMOO、Labubu等继续扩充珍藏线年开始，泡泡玛特在财报中，不再将盲盒的收益单独列出。在王宁看来，盲盒只是一种锦上添花的销售形式。
2021年，一些潮玩企业创始人也开始重新审视整个行业，“盲盒公司能走多远，还是个特别大的问号。”一位潮玩创业者称。
《中国企业家》杂志了解到，越来越多的潮玩企业试图从“盲盒”这座围城中逃离，寻求更多元化的发展，给用户更多新鲜的产品与体验。而“潮玩不等于盲盒”、“去盲盒化”也逐渐成为很多企业的共识。
资深盲盒爱好者李欣对此深有感触，“我可能是收集控，对IP这种东西特别上瘾。”她曾是泡泡玛特盲盒的忠实用户，平均每月要买5~10个盲盒。现在她的热情依旧，但不再局限泡泡玛特，其他品牌也会买，比如名创优品、潮玩店铺等。“名创优品有我喜欢的玩具总动员系列盲盒，我现在更多是在跟着IP买。”
据李欣观察，身边同样喜欢盲盒的朋友也越来越理性了，只找自己喜欢的IP买，很多抽不到的款，也不会端盒，会去闲鱼上买二手的。李欣认为这跟盲盒热度下降有关，前两年，市场炒盲盒，让盲盒一度成为“硬通货”。“大家都有溢价心理，买了至少还能平价或者高价出。”
收藏玩具似乎成为潮玩企业追逐的下一个风口，在2021年，即便潮玩热度下降，收藏玩具品牌52TOYS依旧获得了4亿元的融资，足见资本市场对收藏玩具价值的认可。
“未来，这个行业一定会大浪淘沙。很多人会明白，收藏玩具的门槛不像想象中那么低，谁都能做。”52TOYS创始人陈威在接受《中国企业家》专访时表示，“也就这一两年，挣不着钱，他们就都明白了。”
在过去几年里，潮玩行业通过“盲盒”形式不断破圈，从小众圈层逐步实现大众化，泡泡玛特居功至伟。
根据泡泡玛特提交的招股书显示，2017~2019年，泡泡玛特的营业收入分别为人民币1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元。盲盒是泡泡玛特的主要产品形式，营收分别为9140万元、3.596亿元和3.592亿元，分别占同期泡泡玛特总营收的57.8%、69.9%、80.7%。到了2020年上半年，盲盒产品以6.89亿元的营收，占据了泡泡玛特总营收的84.2%。
泡泡玛特的成功，吸引了一众创业者和投资人泡玛特们想出来，其中也包括一些蹭热度的投机者，与盲盒相关的行业规模不断扩大，“此前有一特离谱的说法，叫万物皆盲盒，太扯了，把碗放盲盒里有人买吗？”一位潮玩行业创业者对《中国企业家》称。
市场上千篇一律的盲盒产品，让消费者目不暇接。“一去展会，全是小可爱玩具，全是盲盒，在风格上大家互相学，其实挺没劲的。”上述潮玩创业者对市场上存在的同质化问题，也很无奈。他表示，现在的消费者已经不是货比三家，而是货比三十家。
据陈威介绍，盲盒作为潮玩的一个品类，它的开发、生产，在所有收藏玩具品类中是门槛最低的。这就给很多不了解潮玩的人一种错觉：“谁都能做潮玩”，照着潮玩的路子，什么都可以做成盲盒。
另一方面，盲盒的趣味性和低单价，让它也成为当前潮玩市场，乃至整个收藏玩具市场中最破圈、销量最好的产品品类。
Top Toy创始人孙元文对《中国企业家》透露，目前盲盒产品依旧是Top Toy线下门店最受欢迎的Top级产品。陈威也表示，这几年行业发展比较初期，盲盒在整体销售占比中，“比例会稍微偏大”。
“产品要足够受欢迎，在市场上达到一定体量，才可能赚钱。”据陈威透露，一件收藏玩具的研发上市是一件“很重”的过程盲盒是座围城泡，从产品设计、开模具，量产、渠道推广，整个过程需要非常多的成本投入。“能覆盖掉成本问题，那肯定能赚钱，但这意味着销量要达到一定量级。”
很多初创公司并没有这个实力去冒险，所以，大家都将目光聚焦在了相对保险，且用户接受度比较高的盲盒品类上。
此外，盲盒产品一定程度上也避免了企业库存积压问题。因为它打破了“热销款畅销，冷门款无人问津”的局面。让每一款产品，无论是畅销款还是冷门款，被买走的几率都是均等的。
同时，也降低了企业的试错成本，“产品研发通常是一整套开发，在上市前很难判断，大家会比较偏爱哪一款。但是盲盒降低了这种风险，让每一款都能销售出去。”上述潮玩创业者称。
但在陈威看来，除了盲盒，研发更多品类的收藏玩具才是企业发展的长久之计。“玩的东西，如果不能做到玩无止境，消费者这个阶段跟着你，下个阶段就会跟着别人。”
“盲盒只是潮玩的一个品类或一种玩法，潮玩市场有更广阔的空间，类似盲盒这种破圈玩法，一定还有别的形式。”孙元文对《中国企业家》称。
在产品研发上，陈威也一直告诫团队成员，在产品研发和设计中要注重多元化，盲盒只是体现创意的一种手段，不是任何形象和产品都适合用盲盒来表达。“比如漫威的产品，星球大战或钢铁侠，受众多为男生，这种很硬核的IP需要形态很酷的产品来承载，非要做成可爱的盲盒，男生不喜欢，女生也不买，何必呢？”
为打破盲盒的束缚，潮玩和收藏玩具企业们急着寻找下一个被大众喜欢的产品。很多企业会主动做一些前瞻性的创意，借鉴日本潮玩行业的发展历程，尝试不同的收藏玩具类型。
“未来几年市场会喜欢什么，需要去做预判。但以现有市场来看，很多产品开拓出来后，会遇到一些问题，因为大家都愿意卖没有风险的产品。”陈威称。
盲盒的成功，给很多企业带来高额利润的同时，似乎也束缚了企业探索前进的脚步，没有人愿意卖有风险的产品，甚至是合作商也不愿冒险。
“总得有人去突破一些东西，不然到最后都不叫收藏玩具公司，该叫盲盒公司，盲盒公司又能走多远呢？”陈威的公司，每年都会举办经销商大会，亲自给全国100多个经销商推荐未来要上市的产品，“我们会去说服他们，说这个产品，是我们基于以往行业经验和市场调研，我们判断它未来会形成一种消费趋势。”
在陈威看来，消费者喜欢的不是盲盒本身，盲盒内的玩具才是他们真正想要的。“创意产业最核心的是创意能力是否有持续性。”所以，他们会投入很多精力和资金去研发产品，打造IP。
今年，泡泡玛特推出基于核心IP Molly开发的珍藏系列大娃娃，售价千元以上，号称“年轻人的第一件收藏品”，开始探索中国的收藏玩具市场。
陈威将收藏玩具的发展逻辑与红酒做类比，在他看来，刚接触红酒的人，起初会喝便宜的红酒，慢慢喜欢后就会更加深入，进而接触更高阶的红酒，甚至想去酒庄了解葡萄的品种、酿造工艺、酒窖历史等。“很多有意思的事，都会越玩越深入，文玩、滑雪亦是如此，任何玩的都是这样。”
所以他相信，现在玩盲盒的这群消费者，未来有机会成为收藏玩具爱好者。如果参照潮玩产业发展较为成熟的日本市场，积木熊的成功，让国内创业者看到了收藏玩具的市场潜力。
但是，一件收藏玩具要能面对大众市场，“需要在能接受和能引领之间找一个平衡点，最好的产品是创意艺术与商业之间找到最佳平衡点的商品。”陈威称。
“我们线上线下都有渠道，线下既有直营渠道，也有分销渠道。整体销售比例是，线下要比线上多。”陈威称。
当前，线下渠道依旧是潮玩行业最主要的销售渠道。“创意类产品，第一次购买还是会到线下去买，体验后才知道产品质量和创意之处，线上主要是复购。”所以，目前52TOYS会跟市面上的很多线下终端进行合作，比如潮玩精品店、潮玩集合店、院线、便利店等。
看到潮玩市场线下需求爆发的孙元文，在2020年五六月份，做了一个市场调研，他发现潮玩行业的需求很大，整个赛道增长很快，用户基数也有数亿。看到机会的他，当即做出一份完整的商业计划书，送到了名创优品创始人叶国富的面前。
为了解这个行业，叶国富亲自去潮玩店、展会考察市场情况。“他西装革履地走进二次元潮玩展会，看到各种奇装异服的Cosplayer，会很惊讶这么多人。”孙元文表示。
经过三四个月的筹备，Top Toy团队在2020年8月下旬正式成立。当时团队只有15个人，他们紧锣密鼓地选址选品。12月18日，第一家线下门店正式开业。目前，Top Toy是名创优品100%控股的子公司，属于名创优品的内部创业，被叶国富看作整个集团的第二增长曲线。“我们被打包在上市主体内，有整个集团的支持，暂时也没有融资需求，现金流很充足。”
得益于名创优品线家门店的渠道以及中后台能力，Top Toy在一年的时间内迅速开了80家门店，分布在全国40多个城市，除了北上广深等一线城市，Top Toy也相继入驻新疆、西藏、银川、呼和浩特等地区。而泡泡玛特创立十年，上市前也只有136家零售店。
2021年，因为疫情反复，孙元文透露，他们确实遭受到了很大的冲击。这一年，Top Toy兰州中心的门店因疫情关闭20天，西安赛格商场店也接连两次关店，每次都接近一个月。“疫情一来，营业额至少损失上百万。但也只能硬挺，没有办法。”
所以到了2021年下半年，Top Toy很少再主动开店，“从8月开始，疫情反复不断，你会发现，开店真的很伤士气，所以我们开始控制开店”。
抛开疫情因素，孙元文依旧看好潮玩集合店这一业态，他认为将来在中国开1000家店没有太大问题。
“如何保持货品供应链的稳定性，在目前也是比较大的挑战。”在扩张过程中，孙元文发现，能不能快速开店，货品供应的稳定是一大考验。
孙元文透露，目前供应链存在几个问题：首先是产能不够稳定。尤其限电政策推出后，也对潮玩行业造成了一些影响，“潮玩的核心供应链都在东莞，我们本来要在10月1日出的货，后来被延期一两个月”。
第二是整个行业供应链都有待发展。在泡泡玛特上市前，潮玩是一个小众行业。据孙元文介绍，潮玩模具的制作，通常需要耗费两个月的时间，而且多数是工人手工修制，不能一体成型直接用。前端太多人工和半自动化的东西，需求又不够稳定或量不够大，这些都导致前期产品研发中，高成本低效率情况的存在。
“这种情形，好像100多年前的汽车生产线年前都是工人手工打造，但现在都是机械臂。当汽车走进大众生活后，需求稳定，上游供应链才愿意大成本地投入和迭代设备。”孙元文表示，这需要一个过程，短期内无法有效解决。
对于产线的数字化需求，整个行业都迫切期待，因为很多潮玩IP是有生命周期的。“一个产品，从企划到产品上市，如果需要6~8个月，6~8个月后，这个IP很有可能就黄了。”比如一部突然爆火的电影，如果策划了这部电影的IP手办，但是成品需要好几个月才能制作出来，消费者很可能会在这期间逐渐淡忘了这部电影，从而影响了产品销量。
“我们现在希望跟很多工厂共创，先搞定半自动化设备。”孙元文表示，他们希望能够推动供应链的变革，将潮玩的生产周期从三四个月缩减至1个月。
但孙元文深知，任何产业的发展都至少需要3~5年的时间，才能反映到供应链这一块，“一定会伴随着阵痛，但都需要这样一个过程”。